刘晓彬:产品向品牌转变的商业逻辑

发布时间:2022-07-15 09:12:50 编辑: hz 来源:

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刘晓彬:产品向品牌转变的商业逻辑

四川新闻网-首屏新闻成都3月26日讯(李莹 )7月13日,第九届四川服装大会在成都召开。四川质量发展研究院常务副院长、西华大学品牌战略研究中心主任刘晓彬教授,做了《产品向品牌转变的商业逻辑》的主旨演讲。

刘晓彬:产品向品牌转变的商业逻辑

一个生产型企业,能够把产品做好,能顺理成章把品牌做好吗?

未必!

如果这个逻辑成立,作为世界工厂的中国,商标注册总量和增长量连续14年世界第一,中国早就应该顺理成章的成为品牌大国。然而,事实恰恰相反,中国只是制造大国,不是品牌大国,更不是品牌强国。

被称之为台湾品牌教父的施正荣曾说,“做制造,10年我可以做到世界第一,但是做品牌30年未必成功。”

做品牌就这么难吗?“产品向品牌转变”到底要面对那些问题?

“产品向品牌转变”最底层的4个关键问题:

Why,你的商业需要品牌吗?必要性问题;What,你想用品牌解决哪一个经营层级的问题?意图问题;HOW,行动路径是什么?方法问题;If,你是否准备好了?条件问题。

刘晓彬:产品向品牌转变的商业逻辑

你的商业需要品牌吗?

如果经营商业有四种选择,你有以下一个或多个选择,那么你不需要品牌。

经营不需要广泛沟通、属于没有竞争的市场、没有长期经营的打算、产品或服务无独特性需求。

你想用品牌解决哪一个经营层级的问题?

企业是一个盈利组织,因为运作方式千差万别,所以,构成企业的经营要素的功能设置也各有不同。作为经营要素的品牌,在不同企业中的地位和作用也各不相同。

若要科学管理品牌,就必须先搞清楚品牌在经营体系中的功能设置——品牌战略意图选择。《品牌是什么》介绍了品牌在企业经营中的三种功能,也是品牌的三种层次:品牌是符号、品牌是营销、品牌是战略。

在管理实践中,企业选择哪种品牌的功能层次,决定了品牌的经营方向,以及未来品牌创建路径和管理标准。

刘晓彬:产品向品牌转变的商业逻辑

首先,“品牌是符号”,是识别产品的标识,是一种提高产品识别的技术和技巧,是解决效率的技术。这是经营设置,是品牌最基本的功能,也是以产品为中心的经营组织选择。

“品牌是符号”解决的是效能问题,通常是在技术层面下功夫。比如,独特的品牌命名、优秀的标志设计、独特的包装或产品造型、响亮的广告语等等。

其次,“品牌是营销”,需要解决顾客为什么要买你的产品中,以及如何卖产品的问题。这上升到方法层面。可以简单地理解为:建立以品牌为主导的营销系统,这是提高销售效率的方法。

该系统的营销功能设置,是通过顾客价值,找到顾客购买产品的原始动力,通过锁定品牌核心价值,找到顾客选择自己的关键理由。

使用符号为信息载体,与顾客沟通,让顾客知道、了解、认同、相信品牌,最后促成购买产品的行动,再通过产品的使用体验,兑现品牌的价值承诺。如此反复,便是品牌营销的全过程。

“品牌是战略”,解决品牌(企业)可持续经营问题,是决定品牌生死的战略设计。

因为关乎品牌生存和发展,品牌战略的工作逻辑便不是从简单的销售入手,而是持续地销售、长远地销售、永久地销售;是基于战略考虑,不在于一城一池的得失,而专注“江湖地位”的维系——“专业之王”,锁定顾客。

在企业经营中,品牌因功能层级差别,决定了管理中的层级设置和资源配置的高低差别。

比较项

品牌是符号

品牌是营销

品牌是战略

呈现形态

(产品)标签

(价值)载体

(战略)体系

开发层级

技术层

方法层

战略层

工作责任层级

基层岗位

部门级

总裁级

管理岗位设置

企划部分管

市场营销部统管

总裁直管(苹果)

品牌经理制(宝洁)

工作路径

产品开发

平面设计

广告推广

渠道铺货

价值定位

产品开发

符号设计

渠道建设

整合营销传播

价值定位

价值创新

价值载体

价值实现

价值维护

产品开发理念

产品功能导向

(先产品后符号)

品牌价值导向

(三位一体化开发)

顾客锁定导向

(五维整合开发)

第三方服务

提供者

设计公司

广告公司

调研公司

广告公司

营销策划公司

调研公司

专家顾问团

战略咨询公司

品牌三类系统的品牌管理差别

品牌发展路径有哪些?

作为服装产业内的企业,主要有这5种类型的品牌的发展路径:

第一类,供应商企业(OEM代工厂)品牌,针对B端市场,以提供可靠质量和极具性价比的产品供应服务的品牌;

第二类,产品功能品牌,以产品功能性能为价值主体,主要性价比作为竞争核心,例如,老人穿的保暖鞋帽,生产厂工人的劳保用品;

第三类,(消费者)符号象征品牌,以符号(象征)为价值主体,其作用在于表达消费者身份认同,例如LV、GUCI、爱马仕、奢侈品等等;

第四类,强势品牌,以锁定某一(价值)市场为标的,以锁定顾客为手段,以获取超额利润为目标的品牌,无论是企业品牌、产品品牌、符号品牌,只要能够实现并保持该价值领域的第一或唯一的品牌。

第五类,个人品牌,个人品牌是今天驱动企业或产品品牌低成本获得流量或认同最好的手段。

做品牌,你是否准备好了?

产品向品牌转变是实物经济向知识经济转变,以管理工厂的方法,无法经营好品牌。若要想成为品牌经营,投资品牌发展至少做好以下4点准备:

观念准备:实物经济向知识经济转变,从资本的独裁专制,走向民主合伙;生产准备:生产产品向生产内容转变,实物产品解决体验,符号沟通构建认知认同;人才准备:制造企业有完整的从研发、原料、个人、设备等等人才配套,而品牌经营的市场人才和团队呢?创新准备:产品可以山寨,而品牌的独特性需要大量的研发投入(产品创新研发+品牌/四川创新)研发,这样的投入,我们适应吗?

总之,品牌是创新之路,是与产品经营完全不同的商业逻辑。它需要勇于承担创新面临的不确定性, “永远做一流的自己,不做二流的别人”!

刘晓彬:产品向品牌转变的商业逻辑


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