抢抓“新酒饮”风口,可口可乐中国推出新品柠檬道

发布时间:2021-09-29 16:26:06 编辑: hz 来源:

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近日,可口可乐中国新推出了一款低度风味酒饮——柠檬道(Lemon-Dou)日式柠檬气泡酒。事实上,可口可乐公司已于今年6月在中国市场推出了首款含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。短短三个月内推出两款酒饮,一方面反映了可口可乐公司对中国市场的重视,另一方面也显露了其坚持“全品类饮料战略”的决心。

乍一看,可口可乐公司在中国突然推出低度酒,并在短时间内加码,是为了迎合中国价值万亿的“酒热”行情。不可否认,有顺势而为的成分在,但仔细分析更多的还是可口可乐公司自身战略的驱动。

一、可口可乐公司的酒赛道

可口可乐公司在130多年的辉煌发展史上一直保持着专攻软性饮料市场的传统,后来发展壮大成全球领先的非酒精饮料集团,拥有200多个非酒精饮料品牌,是名副其实的非酒精饮料领导者。

可口可乐公司为拓展自己的气泡水业务,在2017年收购了诞生于1895年的墨西哥气泡水品牌托帕客(Topo Chico)。有趣的是,瞄准气泡水品类而进行的收购,日后竟无意中成为了可口可乐公司入局酒品类的一个契机。

托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒的研发灵感正是来源于托帕客(Topo Chico)气泡水。托帕客(Topo Chico)气泡水一直深受世界各地调酒师喜爱,常被用于调制酒精饮料。可口可乐公司以此为灵感,研发并推出了托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。

2018年,可口可乐公司在日本推出实验性的罐装气泡酒饮料,特点是以日本烧酒、柠檬汁和苏打水等原料混合而成,深受日本年轻消费者喜爱。

酒赛道的投资价值及估值虽然早已毋庸置疑,但对于新入局者可口可乐公司而言还有很多需要学习和尝试。

从今年二季度财报中可口可乐公司董事长兼首席执行官James Quincey针对公司进军酒饮料的观点就可看出,“可口可乐依然处于学习阶段,现阶段暂时不会对战略下一个结论,公司希望在这个品类上了解更多,这个品类具有长期的潜力,也有很多的消费者,我们将继续研究它和推动它的发展,看看未来怎么发展。”

简单总结就是,看好赛道、需要学习、顺势而为。不过值得关注的是向外学习,躬身入局的可口可乐公司目前已经在17个市场推出托帕客,年底将会铺开到28个市场。而柠檬道目前也已经登陆日本、中国和菲律宾3个市场,并且将推向全球更多市场。

至此,酒品入选,标志着可口可乐公司全品类饮料之路迈入新高地。

二、加码中国低度风味酒市场

托帕客硬苏打气泡酒先是在可口可乐天猫旗舰店销售,而后逐步延伸至其他电商和新零售渠道,以确保全品类战略的深入布局。

综合电商和新零售平台的消费者反馈,从包装、价格、口感等多角度来看,独特性和差异化优势明显,客观上给能引领消费者享受到 “快乐酒”的快乐。

可口可乐公司此次引领的从“快乐水”到“快乐酒”消费方式的切换,对于年轻一代的消费者们而言既是迎合也是满足,能够快速让消费者品尝到世界各地风味的含酒饮料,似乎天然就是可口可乐公司在这一新领域的优势。

相比较托帕客固定酒精含量的三种不同口味来讲,此次加码推出的柠檬道则有更深层的品类价值。

此次在中国上市的柠檬道灵感来源于居酒屋经典的整柠制酒工艺,精研细磨整颗柠檬的每一部分,能够将柠檬籽的涩、果肉的鲜、果皮的甘和果汁的酸,与酒精的纯冽和气泡水的清爽融为一体。能品尝到柠檬与气泡水柔和的结构感,还能感受与酒调配后的层次感。

柠檬道继续保持推出三种口味的模式,但是在酒精含量和柠檬汁含量上做了明显差异化,消费者可根据自身喜好进行选择。蜂蜜柠檬口味酒精度3.4%、柠檬汁总含量10%;招牌柠檬口味酒精度5.6%、柠檬汁总含量15%;盐柠檬口味酒精度7.5%、柠檬汁总含量10%。

柠檬道气泡酒低酒精度、整柠制酒的丰富口感和即饮便捷的特点,为年轻消费者周末小酌、佐餐或者夜晚屏幕时光提供了新鲜选择。

低度酒的便宜不等于低端,可口可乐公司目前的气泡酒柠檬道、托帕客都具备差异化风味、多样化口味的品类特色。在未来,可口可乐公司是否会在全品类饮料战略的演进中,改善低度酒市场没有高端化的现状非常值得期待。

另外可口可乐公司加码中国轻醉市场还体现在,柠檬道系列产品除了线上电商和新零售渠道外,还将逐步扩展至全国大卖场、超市和便利店等零售渠道。

渠道的纵深程度要高于托帕客系列产品,全品类叠加全渠道,从全球角度来看可口可乐公司对中国市场的远景定位已经拔到了相当重要的高度。

能在中国市场率先实施细分赛道、精分人群的产品策略,对于消费者而言:整挺好。

三、快乐酒能否成轻醉新概念

可口可乐公司引领的“快乐酒”能否成轻醉新概念?

根据2021天猫618期间酒类战报来看,低度酒和洋酒的增幅远远超过白酒,同比增长80%。其中果味酒同比增长超130%,苏打酒更是同比增长超1000%。

另据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速一直保持在50%以上。

销量暴增,概念已起,低度酒势能强劲。柠檬道的加码推出,也是可口可乐中国敏锐洞察新消费趋势,捕捉未来价值的又一体现。

口感驱动型产品柠檬道,作为可口可乐公司目前主打的低度风味酒产品,结合了柠檬和气泡水的优势,实现了酒精与果香的平衡,能带来丰富的口感和立体的感官体验。

从市场打法来看,可口可乐公司的酒饮料目前执行的思路是先在区域内取得成功,然后推广到全球其他区域。柠檬道在日本市场称为檸檬堂,2018年5月在日本九州地区发售,上市后获得了良好的市场反馈,随即于2019年推广至日本全国。

日本市场的成功也引发了全球市场的关注和期待,区域市场的产品试验取得成功,意味着外延至更大市场将享有先机。有需求才有价值,作为一款为当地消费者需求而生的产品,有理由相信在柠檬道品牌引入中国、菲律宾乃至全球更多市场后,一定可以打好创新和规模的组合拳。

可口可乐公司之所以能在短时间内驶入酒饮料的“快车道”,还与公司始终贯彻“创新有道”的产品策略密不可分,最近几年饮料行业的内卷化也越来越严重,盲目创新大概率会引发创新供应与市场需求的资源“错配”,此时“创新有道”就显得格外重要。

以柠檬道为例,一方面在看好的酒饮料赛道要有所作为,就必须打出独有的产品矩阵优势;另一方面还要兼顾本地增量市场和规模化潜力。柠檬道是柠檬堂在日本获得样板市场后才引入中国和其他地区,行稳致远,无论从生产、营销、渠道还是本地化适应、规模化发展都有经验可借鉴。

符合年轻人们 “适量饮酒”和“健康轻醉”的主流趋势,当托帕客、柠檬道等低度酒矩阵逐步催化出轻醉消费概念,那么可口可乐公司新搭建的“快乐酒”赛道必将给公司带来第二增长曲线。

未来,在中国低度酒的消费场景要远远超出传统高度白酒,适用人群也将更加具有包容性。贴合可口可乐公司在品牌力、产品力、供应链、渠道链等多维度深厚基础,加上低度酒一直倡导的低酒精、适量饮酒的新型消费理念,要实现1+1>2的倍增效应机遇明显大过挑战。


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