奶茶赛道 谁是王者

发布时间:2021-09-26 09:09:53 编辑: hz 来源:

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“每一种消费品,都值得重做一遍!”在这面迎风招展的大旗下,近两年“坡长雪厚”的消费赛道迎来了极度狂热。数据显示,今年上半年,新消费领域计有280起投资,总额超过390亿元。

采用OEM代工的轻资产方式起步,依托新潮产品定位,搭乘抖音、小红书、B站等平台的流量快车,新消费品牌以网红之势崛起,实现在特定圈层的快速引爆。然而闪耀的开局之后,却是后劲乏力。

“以一己之力定义品类”的某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”,其真实数据已经掉到了两千万元以下;

某品类No.1的零食去年单月销售额曾达到5000万,投放减少后,如今维持在数百万元间;

炙手可热的低度酒行业,“几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”;

48万家奶茶店陷入内卷,80%的店不挣钱……

近日一份流传甚广的消费品数据统计显示,近40%的新消费品牌都呈现不同程度的下滑。“2019年间崛起的网红品牌们,热闹地烧了一两年钱,只烧出了一成的回头客。”一位投资了三家网红品牌的投资人公开表示。当流量见顶、复购缺位、蓝海收窄,这些已经从0到1的网红品牌,为何未能实现从1到N的跨越?

网红品牌开始退烧的同时,一些传统品牌,却在不动声色之中显示出长足韧性。

问世16年,连续9年市场份额第一,累计销量130亿+杯,杯子连起来可绕地球40多圈。每年只要一降温就必然卖断货。2020年,香飘飘凭借2019年全年的销额创下“速溶茶销售额”吉尼斯世界纪录。2021年1-6月同比增长9.79%,在京东的【网红咖啡奶茶榜】上,长期霸榜。

奶茶赛道 谁是王者

在网红品牌层出不穷的奶茶赛道上,香飘飘何以长红?

喝得到的创新:搬回家的奶茶店

流量,是消费品永恒的追求。但依托买来的流量,见效快失效也快。推陈出新的产品力,才是流量的永动机。奶茶,是舌尖上的生意。奶茶的长红,离不开口味口感的创新。

作为当代年轻人的续命水,喝奶茶的快乐,不止在于奶和茶碰撞出的丝滑口感以及提神醒脑的爽感,还在于丰富小料带来的多重味蕾惊喜。现制奶茶受欢迎的一个原因就在于灵活的口味组合和小料搭配。作为国民奶茶,香飘飘没有满足于一款产品的成功,而是不断迭代进化。在“奶茶逐渐粥化”的段子里,隐藏的是香飘飘“好奶好茶更有料”的进化之路。

奶茶赛道 谁是王者

奶茶的进化之路:在丰富口感和健康食材的路上不断探索出新

对于基础款的爱好者,香飘飘一方面不断升级经典系奶茶,另一方面推出了0色素、0香精、0防腐剂、0植脂末的自然系臻乳茶,不仅精选优质原叶茗茶包,还添加了天然银耳冻干,带来不一样的新鲜口感。对于无料不欢的加料派,香飘飘推出了优选各地健康食材的好料系和主打口感碰撞的双拼系,每一口都好料满满、口感丰富。黑糖双拼、豆乳双拼、香芋双拼、抹茶双拼、黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、芝士燕麦、芒果布丁……单从产品名称上看,香飘飘的口味丰富程度就可见一斑。目前香飘飘4大系列产品,不仅口味多样,每个系列都形成了扛把子的超级爆款。

在产品创新上,香飘飘也汲取网红品牌的玩法,加强与用户的共创。今年官宣全新品牌代言人前,香飘飘邀请王一博粉丝、品牌用户参与共创。从奶茶口味测试、芝士啵啵的口感工艺,到包装设计选择,品牌用心倾听消费者的声音,既满足了用户的自我实现感、也为品牌注入了年轻活力。

奶茶赛道 谁是王者

凭借着敏锐的市场感知和持续的产品迭代,香飘飘突破了冲泡奶茶口感单一的刻板印象,成为粉丝口中“可以搬回家的奶茶店”。

看不见的实力:研发构筑护城河

在生活中,人们很少将食品和科技挂钩。事实上,百事、雀巢等全球顶尖的食品巨头都是隐形科技公司,从配方研发到生产工艺,食品工业化的每一步都离不开食品科技的创新。正是这些看不见的实力,构筑了食品企业的护城河,也推动了大众日常消费升级。

香飘飘之所以能够具备不输奶茶店的口感和多样化的口味选择,离不开其背后硬核的研发实力。一款小小的料包,背后是少则数十次多则数百次的实验调配。

以奶茶的爆款搭配珍珠为例,香飘飘是第一个把珍珠引进冲泡奶茶的品牌。在香飘飘之前,珍珠必须要人工现煮才有Q弹口感。为了让冲泡奶茶中的珍珠也有不输奶茶店的Q弹口感,香飘飘进行了400多种配比测试,独创珍珠的冷却、混粉工序,并对珍珠进行从-30℃到50℃的极限环境测试,确保无论在何种环境,消费者都能享受到每一颗珍珠的QQ弹弹。

据了解,香飘飘拥有北京、杭州和湖州三大研发中心,其研究方向涵盖基础性研究、产品测试应用、工艺优化等方方面面。在持续投入研发的基础上,通过使用先进生产设备和包装材料,高标准把控生产全链条,香飘飘实现了品控的标准化,让食品安全更有保障。

新潮的产品概念、数字化营销玩法、获取流量的饱和式投放——网红品牌可以闪电式地实现从0到1的突破。然而高标准化生产才能确保产品迭代的同时保障稳定品控,以及由此带来的规模和成本优势,却是网红品牌们短期内难以复制的。

消费的参差:一杯奶茶透视中国

毋庸置疑,奶茶之所以能够在短短几年内成为现象级消费产品,离不开新茶饮的助推。新茶饮的火爆,丰富了奶茶的饮用场景,给奶茶注入了社交属性,也推动了奶茶消费的水涨船高。在新茶饮高举消费升级大旗的声势浩大中,香飘飘则为我们呈现了一个消费层次更加丰富的奶茶市场。也用亮眼的热销,印证了那句老话:没有成功的企业,只有时代的企业。

中国即将成为全球最大消费市场,而14亿人口的消费并不同步。不同区域、不同人群之间的消费步伐并不一致。一杯动辄二三十元的新茶饮,在一二线城市都很难成为绝大多数打工人的高频消费,更不用说广袤的下沉市场。

在饮用场景上,与到店奶茶的社交场景不同,香飘飘主打居家饮用:整箱囤货,随时享用。相较于现制奶茶,香飘飘帮助消费者省下金钱成本和时间成本,更容易地实现奶茶自由。疫情之下,香飘飘更是凭借其方便安全美味,成为必囤物资清单上的常客,加剧了热销势头。

奶茶赛道 谁是王者

疫情期间,香飘飘奶茶为隔离在家的居民带去舌尖的慰藉

在质价比上,凭借着标准化生产的规模优势,香飘飘与到店奶茶相比,在不输口感的同时,显然更加实惠。多样化的产品系列,构筑起了单价3元-10元出头的价格梯队,满足不同区域、不同用户的消费需求。

透视中国多元的消费版图,凭借着研发构筑的技术壁垒以及持续推陈出新的产品序列,香飘飘老将弥坚的故事不失为基业长青的一种注脚。

中国市场强大的供应链能力和互联网营销能力,让这一届新消费得以快速崛起。然而要成为全面出圈的国民品牌,势必少不了与传统玩家的正面对决。在这场网红与长红的PK中,从借风起势到铸炼内功的转变势在必行。

当下,新国货运动如火如荼,一端是新消费品牌努力从网红走向长红,另一端,是与时俱进的传统品牌不断迸发新的活力,两股势力都不容小觑。在文化自信日益强盛的今天,中国新消费将孕育出怎样的百年品牌?时间将给我们答案。


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