十荟团点中社区团购“生穴”

发布时间:2021-08-23 13:53:40 编辑: hz 来源:

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社区团购的风向变了。

自去年年末以来,监管部门重拳出击,叫停补贴、无序扩张等乱象,无论是新入局的互联网巨头,还是早就入局的赛道玩家,都被倒逼反思并重构自己未来的发展路径。

8月21日,十荟团创始人陈郢发布内部信,以《聚焦用户长期价值的一次自我革新》为题,号召全体员工“自我革新,摒弃浮躁短视,回归商业本质,进行全面的业务升级”。

在笔者看来,陈郢这封内部信,恰好点中了社区团购的“生穴”,避开了无序竞争的“死穴”。

踩中死穴,巨头亦难全身而退

一个多月前,曾经与十荟团、兴盛优选同为“老三团”之一的“同程生活”突然宣布申请破产,10多天后,另一社区团购平台“食享会”又被爆出总部已人去楼空,供应商货款未结,员工被拖欠工资。

事实上,自从2020年下半年,互联网三巨头美团(美团优选)、拼多多(多多买菜)、滴滴(橙心优选)陆续入局社区团购赛道后,同程生活、食享会这类未能及时“站队”的老牌社区团购企业,已鲜有新的融资注入。显然,在投资人看来,当巨头入驻,“价格战”一触及发时,那些没有强大资本支撑的创业企业,很难撑到“战争”结束的那一天。

正如资本市场预料的,三大巨头的入场,使赛道中的所有企业,都被裹挟着卷入C端补贴价格战的洪流中。然而随着价格战愈演愈烈,巨额补贴等不正当竞争行为迎来了密集的监管节奏,没了低价的诱惑,巨头们靠“烧钱”获得的城池陆续失守。

互联网的流量抢夺打法看似风光一时,但由于没有深耕履约、效率、服务,用户因为“便宜”而来,却又因为不好的体验快速流失。赢了一时流量,失了口碑与人心,如同踩中了社区团购的“死穴”,不仅造成行业的无序,也为企业自身带来的巨大的风险。

点中“生穴”,得人心者方得始终

既然有死穴,必然也有与之相应的“生穴”。社区团购的“生穴”到底是什么呢?如果用一句话来描述,那应该就是陈郢内部信所说的“聚焦用户的长期价值”,即提供更优质的用户体验,围绕这一点,就要求企业必须不断提升两大“效率”。

首先是履约效率,简单来说就是“配送的及时性”。这背后需要高效的仓配运转机制,关系到仓配、团点的合理化布局,使其覆盖范围足够深、足够密,才能确保消费需求的快速、及时响应。

据艾媒咨询、招商证券等三方机构的数据,社区团购的履约成本仅为9%,相较于前置仓模式的28.8%、仓店一体的23.25%、和传统社区生鲜超市的21.03%,有着大幅优化。合理控制履约成本,是社区团购UE跑通的关键,当然,这也将直接影响消费者的购物体验和供应商的利润。

然而随着仓配运营成本逐渐高企,平台只有通过控费增效,才能实现成本、体验与仓配效能的平衡。

围绕履约效率的提升,“精细化运营”已成为社区团购龙头企业的共识。以十荟团为例,在其5月份周年庆中,通过将供应商商品到库、分拣、物流配送等各个流程的提前,给后端工作人员预留了充足的作业时间,再加上物流IT系统研发上的赋能,有效地保证了周年庆期间消费者的用户体验。

在陈郢的内部信中,我们看到了履约运营再一次升级,“十荟团将更聚焦优势区域,加大投入,精耕细作”,就是要进一步提优势区域的渗透与精细化运营。只有不断提升履约能力,才能保障平台、消费者和供应商的三方利益。

影响用户体验的另一个因素,是供应链效率,简单来说就是让用户能够“买得爽”。社区团购通过供应链,为“团长”丰富货盘,让消费者可以花更少的钱,买到更多品类、更多品牌的产品。

作为社区团购平台的长期竞争核心要素,从选品采购到物流仓配的供应链体系决定了企业最终能走多远。所谓“仓配能力决定品类边界”,根据国信证券经济研究所公布的数据显示,一般家庭消费盘的SKU在1000左右,而定位于家庭购物场景的社区团购平台只有提供足够丰富的SKU,才能有效实现供给,拉动单量提升和流量留存。

在品类和品牌建设方面,十荟团“两条腿”走路。一方面与恒安、华润雪花、大溪地、乐事、王老吉、粮管家、元气森林、良品铺子、李子柒、雀巢、百草味等知名快消品牌建立紧密合作;另一方面背靠阿里的资金与生态资源,接入了阿里旗下批发平台1688(采源宝)和零售通,精选源头工厂商品,真正做到从生鲜基本盘,到家庭消费盘的全面供给。据悉,目前十荟团已能够提供从厨房扩展到客厅、卧室场景的商品及上门保洁、维修等各类本地化服务,每天1500-2000个SKU同时在售,满足家庭日常消费全场景需求,预计这一数字年底可增长至3000。

在陈郢的内部信中,也可以看到其对供应链协同的重视,“在供应链端,包括阿里生态在内的各类合作伙伴的深度接入将帮助十荟团打通更多高品质生鲜、日化百货供给资源,为用户升级商品盘的同时,进一步提升十荟团自身供应链能力。”

赋能产业,生穴推动行业发展

对于社区团购赛道来说,比拼的不再是单一的价格,而是隐藏在核心数据背后的长期价值,长远来看,不仅可以使其自身受益,更可以为整个行业带去积极的影响。

社区电商的长期价值和终局在于通过建设整个流通领域的数字化,提升整个链条的流通效率,最终真正实现以销定采、以销定产、可预测可监控的全流程数字化现代供应链体系。

比如兴盛优选作为较早进入社区团购的玩家,搭建了一套可以次日直达村庄的“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”三级物流体系。通过“网格仓”,兴盛优选的物流可以直接到村——彻底打通了农村电商的最后一公里。

再如十荟团根据大数据反馈,独创效率更高的二级仓配模式,减少中间节点,降低物流成本;再比如通过与上述模式匹配的物流IT系统的技术研发,实现全流程数字化、无纸化作业,进一步压缩了订单配送成本。这些技术革新对于整个行业而言,都极具启发意义与现实价值。

得益于社区团购对供应链的不断深耕,也为实体经济注入了巨大能量,帮助小店补足、扩充货盘,其高效的履约能力,让团长们拥有更多的时间进行拉新和社群营销,从而提升团长的收入。

为了帮助团长更好地管理自己的用户数据,各家平台都在进行不同方向的尝试,比如美团优选招聘不仅给出最高可达20%的销售提成,还为其进行技能直播培训;十荟团围绕多元化的商品,搭建了智能化的数据系统,同时还针对零售的过程指标提供深入的指导,推动团长向“专业化”方向发展。这种”授人以渔“的方式,也从事实上推动了整个行业的健康可持续发展。

社区团购虽然经受了重重波折,但无疑仍是未来的一大风口。十荟团们是否能如其自己所说的,“肩负行业健康、可持续发展的使命,一起构建理性、健康、有序、互信的社区团购行业生态”,开启社区团购下半场的良性竞争,让我们拭目以待。


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