洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

发布时间:2021-08-23 10:53:44 编辑: hz 来源:

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1992年之后,改革开放的大潮已不可阻挡。

从那时起,中国民营经济走上了更大的历史舞台,一批更为敢打敢拼的年轻企业家开始走到舞台中央。

1995年,已经在体制内工作13年的陈先保,看到逐渐“活”起来的时代,便不甘于方寸之间的安稳,开始向往外面的世界。在身边一众人的反对声中,陈先保毅然走上了下海经商的道路。

正是陈先保当年的勇气和坚持,成就了今天的洽洽。

洽洽成立至今已有20年。20年里,洽洽走上过山巅,也曾遇到过挫折,但是洽洽从未放弃,紧跟时代的脚步,不断创新进取,书写着自己的传奇。

从“傻子瓜子”到“洽洽瓜子”

1967年,安徽小伙年广久跟着一位老师傅开始炒起了瓜子,但计划经济时代下,瓜子生意并不顺利。凭着自己的商业直觉,年广久还是克服重重阻碍,创办了“傻子瓜子”。

1982年,个体经济已经正式走上历史舞台,《光明日报》的多次报道令“傻子瓜子”一下火遍全国,“傻子瓜子”幸运地赶上了改革开放的第一班车。

同年,另一位安徽小伙陈先保刚从无锡轻工业学院(现江南大学)毕业,被分配到了安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司上班,端上了“人见人爱”的铁饭碗。

1993年,改革开放已有十余年,市场经济搞得热火朝天。但在计划经济向市场经济转型的过程中,国企表现出了诸多不适。与此同时,大批外资企业涌入中国,私营企业形势也一片大好。

此时,身在国企的陈先保已经是科长级别,但看到方寸之外那个充满变化的新世界,陈先保骨子里不甘平庸的热血开始涌动。

一番权衡过后,36岁的陈先保选择放下“铁饭碗”,下海经商。

因资金有限,陈先保盯上了门槛较低的棒冰生意。但当时市面上已经充斥着大大小小的冷饮企业,陈先保需要给顾客一个选择他们的理由。

在一筹莫展之际,陈先保的创新意识开始初显头角。

上世纪90年代前后,李小龙等香港功夫明星家喻户晓,有很多小朋友会模仿李小龙耍双截棍的动作。陈先保发现这一现象后,便顺势推出一款以“双截棍”为造型并且五颜六色的棒棒冰,深受小朋友们的喜爱。

很快,陈先保生意的火爆引来了各路对手争相模仿。于是,陈先保另辟蹊径,在一片反对声中,他做出了一个大胆的决定——将棒冰卖到东北去。让人没想到的是,因为家家都有暖气,东北人一年四季都吃冷饮,棒棒冰竟出奇地受欢迎。

至此,陈先保再次展现出了他敏锐的商业嗅觉。

几年后,冷饮行业的低门槛让陈先保看不到更长远的未来,不安现状的陈先保开始寻找新出路。

在1998年的一次调研中,陈先保发现安徽老百姓都喜欢嗑瓜子,而合肥恰是有“中国炒货之都”的美称。于是,陈先保开始将目光转向瓜子市场。

此后,陈先保每到一个地方都会尝一尝当地的瓜子。经过一段时间的考察,他发现当时的瓜子市场有一个痛点——因为瓜子均为炒制,不仅不够入味儿,吃多了还脏手,容易上火。

发现商机后,陈先保果断进军瓜子行业。

本就是技术出身的陈先保在大量的实验之后,独创了一种“煮瓜子”,即将瓜子与陈先保自己研制出的独家配方共同煮制,这样生产的瓜子不仅干净,还更入味。

洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

洽洽的创新基因就此埋下。

在工艺上有了突破之后,陈先保开始考虑给自己的品牌起一个响亮的名字。一次偶然路过广场时,人们正在跳着的“恰恰舞”吸引了陈先保的注意。“恰恰”很像嗑瓜子的谐音,又好听又好记,又考虑到“煮瓜子”的独特工艺,便最终确定以三点水的“洽洽”作为品牌名称。

渐渐的,“洽洽瓜子”随着新世纪的到来开始腾飞,不断创新超越,直至成为行业龙头。

从安徽第一到全国领先

洽洽成立时,正值世纪交替之际。

当时,改革开放已有20年,民营经济十分活跃,炒货行业更是一片红海。其中,傻子、正林等大品牌均出自安徽,同样位于安徽的洽洽,想要在一片红海中开出一块领地,难度可想而知。

不过,知难而退不是陈先保的作风。在烟酒行业工作多年的陈先保深谙市场之道,“市场其实是个三角形,三条边分别是产品、品牌、渠道,这三条线有多大,市场就会有多大。”

在陈先保的带领下,洽洽开始了一场“红海突围战”。

陈先保对产品的创新是由内而外的。除了工艺变革外,在以塑料包装为主流的时期,陈先保独创了牛皮纸包装。棕色牛皮纸搭配中国红图样,既不失传统韵味,又颇有与众不同的质感。

此外,陈先保还以唐诗、宋词等传统文化为主题,在每包洽洽瓜子中放置文化卡片。文化卡片带来的影响力超乎预料,人们几乎都记住了有一种“有卡片的瓜子”。

洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

有了产品和名气,接下来便是提高销量,用渠道建设打通洽洽瓜子到达消费者的“最后一米”。

陈先保在做市场调研时发现,消费者经常就近买瓜子,毫无规律可言。这意味着扩大销量一个最有效的途径便是——把货铺满全国各地。

因此,为了能吸引各地经销商的青睐,陈先保开始搞起了“开箱有礼”的活动。每箱货都放上1-50块不等的“礼金”,开箱即见。这个小小的“心机”很快俘获了各级经销商的心。

就这样,洽洽瓜子不知不觉占领了全国各地的大小商超,洽洽也逐步搭建起了扎实稳定的线下渠道。

“产品”和“渠道”已经具备,洽洽距离火遍全国还差一个“品牌”建设。

洽洽成立第一年便收获了300万元的净利润,这算是一个不错的成绩,但陈先保却做出了一个让大家目瞪口呆的决定——借钱花费400万元在中央一台打广告。

不出所料,这个决定遭到了公司管理层一致反对,但陈先保力排众议,最终还是砸下了400万元的广告费。

此后,洽洽瓜子一炮打响。2000年,洽洽销售额成倍增长,突破1亿元,2001年则暴增至4亿元。

此时距离洽洽成立不过三年时间。然而,天有不测风云,一场大雨,给洽洽浇了一盆冷水。

2001年秋冬时节,内蒙古阴雨连绵。洽洽原料产地数千公顷的葵花籽因无法及时采摘晾晒,原料质量大打折扣。

一边是当地数十万种植户全年的收益,一边是成百上千万消费者的权益,陈先保陷入两难境地。

再三考虑之后,陈先保最终选择将这批葵花籽原料全数收入囊中。同时,通过一些技术手段,降低了这批原料的霉变率。

正是这场大雨暴露了炒货行业“靠天吃饭”的局限性。于是,陈先保开始有了布局全产业链的想法。后来,陈先保建立了自己的农业公司,并研发出了性能更为优良的杂交品种。

2008年,凭借在产品、品牌、渠道及产业链建设上的创新突破,洽洽销售额首次突破20亿元,成为行业内外公认的“瓜子大王”。

往后的几年,洽洽业绩一路上扬。2011年3月,洽洽在深交所顺利上市,正式成为国内“坚果炒货第一股”。

从“瓜子大王”到“坚果专家”

面对时代的变迁,作为行业龙头的洽洽也曾陷入迷茫。

从2012年开始,洽洽食品增长开始放缓。2012-2017年间,洽洽营收累计增长不到10亿元,甚至一度陷入负增长。

于此同时,外界环境也在风云变幻。

一方面,国内葵花籽消费市场已逐渐趋于饱和;另一方面,电商风口的来临使得国内坚果行业开启了互联网电商时代。

更深层次的原因则来自于一场席卷全国各行业的消费升级。80、90后一代对于产品的多样性、趣味性要求更高,更加多元化的消费场景也要求企业进一步优化自身的经营模式。

这一切,都让当时的洽洽感到有些措手不及。

“过去几年,我们的日子比较好过,太安逸,导致我们狼性不够。”在2018年的一次活动上,陈先保曾这样回应这段低谷期。

2015年,陈先保的回归唤醒了洽洽沉睡已久的“狼性”,也开启了洽洽关停多年的“创新马达”。

陈先保要求洽洽进行自我颠覆,更加年轻化才能符合当下消费市场的发展趋势。随后,洽洽开始进行大刀阔斧的转型。

首先是产品上的突破。在多轮研发和试错后,洽洽在全行业内率先推出了新品山核桃味风味瓜子,一时间引爆了消费市场。

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“允许创新失败,不允许不创新。”随着山核桃味风味瓜子的全国热销,洽洽清醒地认识到,只有坚持创新,才能在任何一个时代中立于不败之地。

“中国的消费市场经历了从吃饱到吃好的阶段,现在人们的需求是吃得健康。”陈先保表示,正是因为意识到了消费市场的变化,洽洽顺应时代要求,布局坚果品类,为企业发展找到第二引擎。

2017年,洽洽“小黄袋”每日坚果上市。有数据显示,洽洽小黄袋每日坚果目前累计销量已超过10亿包。2018年,洽洽正式升级为坚果企业,并首次喊出“实现从全球领先的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业”的战略跨越口号。

洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

2020年7月,洽洽再提“坚果+”战略,将品类创新的边界进一步延伸。先后推出新品“益生菌每日坚果”和“每日坚果燕麦片”,并有消息称,2021年将会考虑投放每日坚果乳。

除了不断尝试创新品类之外,洽洽还以多年来深耕全产业链的优势,推出了引领行业发展的“新鲜战略”。

新鲜,从种子开始。洽洽在全球范围内选取优质种植基地,通过全球直采工艺,从源头上保障新鲜。

在生产环节,洽洽同样亲力亲为。2021年,洽洽已在全球范围内拥有十家自有工厂,并对生产工艺进行了智能化改进,采用“八重新鲜设计”,对生产环节进行全流程管控,确保每一步都领“鲜”。

同时,洽洽从未停止技术创新。为此,洽洽特别设立了一流的化验中心及独立的科研机构,深耕基础科学研究。其中,洽洽掌握的“关键保鲜技术”荣获了国务院颁发的“国家科学技术进步奖”。

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在营销方面,除了传统的“文化卡片”,洽洽近年来也在进行着更年轻化的尝试。

自2016年起,洽洽开始打造“洽洽葵花节”和“洽洽年货节”节日IP,并开始举办“快乐一起洽洽舞蹈大赛”。将品牌与百姓文化生活相结合,倡导健康生活方式和快乐的生活态度,拉近了品牌与消费者之间的距离。

此外,为让消费者能够更加直观地感受到洽洽的“新鲜质造”,增强与消费者的互动感,洽洽于2019年正式推出了洽洽透明工厂的在线参观平台,向大众零距离真实展现了洽洽坚果从原料全球优选,到产品生产加工的全产业链。

经过疫情的一番洗礼后,2020年,洽洽携手央视进行了全面升级的透明工厂全球云直播,为后疫情时代的食品安全机制提供了洽洽的新思路。

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在这些营销创新的最底层,则是洽洽20年来始终坚持的“以消费者为中心”的营销理念。

如今的洽洽,以瓜子和坚果双引擎,开启了发展的新纪元。作为龙头企业,洽洽正以其创新发展理念和全产业链生产模式带领行业高质量发展。

从“洽洽质造”到“文化名片”

“把一粒瓜子要做到极致,做到世界去,让世界分享中国瓜子的美味。”这是陈先保的愿望,更是洽洽的美好愿景。

陈先保曾多次对内部讲过一个故事——多年前,他跟团队去往澳洲考察。一次聚会结束后,一位老先生找上门来,给了他一个拥抱。交流过后,陈先保得知,老先生是一位越南华侨,很长一段时间内,洽洽香瓜子都陪伴着他的侨民生活。

因此,收到陈先保到澳洲考察的消息后,这位老先生才特意前来想要见陈先保一面。这次拥抱过后,老先生便成为了洽洽在澳洲地区的客户,并在此后很长一段时间内保持着合作关系。

通过这个小故事,足以看出洽洽不仅专注于自身的修炼,同时也热衷于以“瓜子”为媒介向世界各地传递中国文化。

目前,洽洽的线下渠道已触及全球。其中,国内拥有遍布全国所有省、自治区、直辖市的销售机构,共有1000余家全球专业经销商合作伙伴及大型零售商,超过40万终端,未来3年内终端数量将达到100万。

此外,洽洽的产品出口近50个国家和地区,累计卖出超20亿包。不仅如此,2019年,洽洽泰国工厂也已经投产,这成为了洽洽全球化发展的一个重要跳板。

洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

▲洽洽泰国工厂

随着国际化布局逐渐深入,洽洽在国际范围的影响早已不局限于行业、市场范畴,开始渗透到了民族精神与文化的领域。

比如,在一些中国留学生的家里,你会看到逢年过节时,三五好友聚在一起,嗑着瓜子,话着家常,好像那时那刻已经置身家乡,和亲友团聚。

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比如,在韩国的一些中文学校里,你会看到老师手里举着一包洽洽瓜子,在黑板上写下“瓜子”二字,教学生们学习中文。

比如,在一些国家的大使馆里,你会看到各国大使们将洽洽瓜子作为礼品,送往世界各地,以示友好。

需要注意的是,洽洽除了在以瓜子为媒传递中国文化之外,也很细心地考虑到了海外产品的本土化改良。

在美国、韩国、日本等海外产品的包装上,洽洽会特地采用当地语言,并特意安排一些巧思,在包装上展示出嗑瓜子的方法,为海外消费者消除不会嗑瓜子的顾虑。

洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

在口味方面,洽洽针对各地饮食习惯有针对性地推出了本土化口味。比如,在东南亚地区推出的椰香、咖喱口味,在泰国推出的椰芒口味等,都受到了当地消费者的广泛好评。

此外,洽洽始终和海外消费者保持着密切互动。洽洽已经连续两年邀请海外的消费者代表到中国来参观洽洽工厂,让海外消费者们亲眼“看”到一颗洽洽瓜子的前世今生。

可以说,洽洽正在以“食”为媒,向世界递出一张“文化名片”,让世界人民以一颗小小的瓜子为窗口,窥见整个中国改革开放40年来的恢弘巨变。

洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”

结语

其实,洽洽的崛起之路,就是中国制造的崛起之路。

无论是年广久的“傻子瓜子”,还是陈先保的“洽洽瓜子”,都是大时代浪潮里的一朵浪花。他们是时代奋斗者的缩影,他们成就了时代的缤纷绚烂,时代也成就了他们不凡的人生。

回顾洽洽20年历程,之所以能取得如此成绩,正是因为他们走过的每一步,都踩在了时代的节拍上。改革开放历经40多年,新老创业家陆续走上舞台,属于陈先保们的时代还在路上,20岁的洽洽仍是少年。

我们期待,在新的时代里,洽洽继续书写传奇。


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