2020营销预算大缩水?360智慧生活的低成本传播秘籍请你收下

发布时间:2020-11-23 10:55:11 编辑: 匿名 来源:

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2020对营销人来说,是艰难的一年。疫情给广告行业按下暂停键,据世界广告研究中心(WARC)数据显示,今年全球广告支出将急剧缩水近500亿美元,广告主对推广费用的投入变得更为谨慎,百事、可口可乐、谷歌等广告巨头纷纷宣布削减营销预算。

如何用有限的预算撬动有效的传播,如何花小钱办大事,成为营销人今年的必修课。纵观2020年,虽然广告主们少了几分豪掷千金的砸钱气魄,但仍有不少品牌通过借势、跨界营销、精细化营销等手段玩得风生水起,用低成本赚得了高流量和高转化。

冲突、借势、跨界:硬核省钱营销三大关键词

今年双十一期间,360智慧生活就凭借一款三十岁专属螺蛳粉,完成了一次非常规的品牌力和产品力输出,从双十一眼花缭乱的营销战役中强势突围,取得四两拨千斤的效果。


2020营销预算大缩水?360智慧生活的低成本传播秘籍请你收下


360智慧生活 X 闲物 “30+专供中坚力量螺狮粉宣传海报

智能硬件、三十岁、中坚力量,是如何通过一碗螺蛳粉串联起来,并撬动品牌声量和销售转化的?细细分析360智慧生活的这次营销战役,可以发现其中有三个重要的关键词:

1、冲突:从信息噪音中突围而出

当音乐APP网易云音乐推出了内裤、白酒品牌泸州老窖推出了香水,都能因其强烈的冲突感引发大量关注和讨论。信息过载时代,用户眼前是应接不暇的信息洪流,其中99%的内容都会沦为噪音,品牌想要获取用户的注意力,就必须削尖脑袋成为1%。只有那些具有强烈冲突感的内容,才能引发用户认知上的微地震,成功脱颖而出。

360智慧生活的三十岁专属螺蛳粉,也充满了冲突感。用户在看到会诧异:万万没想到一个做智能硬件的品牌竟然做起了美食的生意?这种诧异就像引发好奇心的诱饵,会吸引用户继续深挖其中的故事和缘由,从而实现钩住用户注意力的目标,在用户认知中打造出差异度和记忆点。

2、借势:绑定流量王者,情投意合是前提

借势,早已是当代营销人的必备技能。然而借势如果做得不好,就容易沦为赚噱头甚至是令人尴尬的硬拗。只有当热点与品牌或产品的特征巧妙契合时,才能真正攻占用户心智,有效地传递品牌理念与产品优势。360智慧生活,用一款三十岁专属螺蛳粉,一箭双雕地蹭了两个大热点:一是今年美食届的顶流网红螺狮粉,二是今年的热播电视剧《三十而已》,并且借势的姿势巧妙而得体。

一般而言,热点具有三个特征:高知晓度、高关注度和时效性。2020年卖出7.8亿包的螺狮粉显然是今年食品界的热销王,吃货们对它的热情高涨不退;热播剧《三十而已》也在今年的社交网络上掀起了一波波关于家庭、职业和年龄的话题和讨论,这两个热点都满足高知晓度、高关注度和时效性这三大特征,可以说是今年当之无愧的流量王者

360智慧生活的三十岁专属螺蛳粉不仅将两大热点的流量归拢于一身,更是通过热点向用户传递了它的品牌主张——“守护中坚力量360智慧生活的目标用户群主要是在社会、家庭中扮演着中流砥柱角色的中坚力量,也就是30岁以上的人群,这一人群与《三十而已》的观众群体契合度较高,容易通过这一热点引发他们的共鸣;而作为重口味暗黑美食的螺蛳粉,也能巧妙地诠释中坚力量群体的生存哲学:复杂、浓烈却真香。只有当品牌和热点处于情投意合的状态,才能真正不浪费热点带来的流量,为品牌增添声量。

3、跨界:攻破圈层边界,实现品效双收

在这个万物皆可跨,事事皆可联的时代,跨界和联名成为许多品牌扩大声量、攻破圈层的利器。成功的跨界合作,不仅可以在一定程度上起到焕新品牌形象的作用,让用户感到新鲜,也可以让跨界品牌双方快速触达彼此的私域流量,获得品效双收的效果。

当前,许多新锐品牌的跨界玩法都值得借鉴,比如麦片品牌王饱饱就曾携手卡通品牌罗小黑和歌手周深,推出了联名款麦片,有效地圈住了罗小黑的二次元粉丝和周深的追星女孩粉丝,为自己的品牌拓展了大量年轻消费者人群,不仅实现了跨次元出圈,也在产品销量上取得了不俗成绩。


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王饱饱 X 罗小黑 X 周深跨界营销

日式拉面品牌拉面说在跨界领域也玩得风生水起,脑洞大开地牵手999感冒灵推出暖心鸡汤联名礼盒,让人倍感新奇有趣,也让用户感受到拉面和感冒灵都可以对抗寒冷的二者相同的品牌调性。


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拉面说 X 999感冒灵 “暖心鸡汤联名礼盒

今年双十一,360智慧生活与闲物推出的联名款三十岁专属螺蛳粉,不仅通过双方产品上的巨大反差给用户带来了耳目一新的惊喜体验,赚取了免费关注与声量,也取得了品效兼收的成果。在360智慧生活的线上H5及各类宣传物料中,均做到了传播主体与产品卖点的深度融合,用跨界的势能带领用户更好地了解产品特征。

在宣传物料中,360智慧生活号召大家360旗舰店选守护中坚力量智能硬件”——“表要紧张,带娃不慌360儿童手表、人生不卡,职场开挂360路由器、掌握平衡,稳步前行360平衡车,物料中关于产品特征的介绍都紧扣三十岁人群的主题,更容易戳中用户痛点,让用户理解360智慧生活能为他们带来安全、安心、安康的美好生活,让他们更有安全感。

同时,在优惠券发放中也巧妙使用了满三十(岁)减30(元)等策略,通过360官方旗舰店与闲物官方旗舰店的联合促销,实现相互间的破圈带量,零成本完成从声量到转化的路径打通。


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360智慧生活满三十岁减30”促销海报

针对此次跨界营销,360智慧生活市场负责人饺子表示:良好的跨界合作,可以充分整合品牌双方的资源,不仅是整合品牌知名度和形象,也能整合双方的渠道、用户甚至说品牌价值观。当品牌效应形成叠加,就能产生更具张力的品牌联想,实现1+1≥2的双赢局面。跨界能为品牌带来极大的流量势能,它需要品牌具有敏锐的潮流嗅觉,具备独到的用户洞察,才能找到最佳的合作对象,这次360智慧生活就和闲物一起瞄准一个落脚点执行,在实现品牌声量提升的同时,也带来强劲的带货效果。

玩转“5A路径,抢占低成本营销高地

2020年,品牌主在低预算的状态下,大多会选择最安全的选项,让花出去的钱都能带来即时收益,带货直播的风行就能在一定程度上验证这一点。然而,在大环境遇冷的同时,其实也为品效合一的精细化探索带来了更多可能。

如今,用户的购买路径已经不再是线性的漏斗状,他们不再是被动购买而是主动认知,这就对广告主提出了更高的要求,需要从粗放的流量采买逻辑转变为基于用户路径的营销,借助优质的内容等方式做好精细化运营。菲利普·科特勒在《营销4.0》一书中就曾提出过一个“5A”客户行为路径理论:Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(闻讯)、Act(行动)、Advocate(拥护)。

360智慧生活这次的跨界营销战役中,就利用螺蛳粉”“三十岁两大热点,去提升内容的能见度,获取用户认知,让用户能了解(Aware)到360智能硬件是一个为30+人群服务的品牌,其硬件产品范围也多围绕家庭型用户展开,比如360儿童手表、360智能摄像机等。


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“30岁专供螺狮粉包装袋上的走心文案

打开这份三十岁专供的螺蛳粉大礼包,食物包装袋上的走心文案瞬间戳中30+人群的内心。米粉袋上的文案是“30,韧劲刚刚好,既写出了螺蛳粉米粉的产品特点,又点出了30岁人群被生活打磨后的性格特征。食醋袋的文案是“30,会酸很正常,酸笋袋的文案是“30,夺笋呢,木耳酸豆角袋的文案是“30,不油不腻,辣椒袋的文案是“30,很辣,但有温柔的heart”,这般走心又戳心的文案可以起到吸引(Appeal)用户的作用,在幽默的氛围中实现和用户的对话与沟通。

有了前面这些钩子,这款三十岁专属螺蛳粉无疑可以吸引用户的闻讯(Ask),在社交网站上收获了大量讨论,零预算登上了微博潮物榜第六名,用高质量的内容为产品狠狠做了一次不花钱的硬广


2020营销预算大缩水?360智慧生活的低成本传播秘籍请你收下


双十一限定30岁专供螺狮粉登上微博潮物榜第六名

不仅如此,本次营销也充分引发了用户的行动(Act),通过满三十减30”等趣味促销手段,实现销量的提升,成功达成全域种草的效果。通过这样走心又有趣的营销,也帮助360品牌收获了用户的好感度和拥护(Advocate),让360智慧生活从被看见持续不断地被关注,从而拉动品牌影响力的提升。


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