流量造假被推上风口浪尖,品牌该怎么花钱做营销?

发布时间:2020-11-12 18:38:38 编辑: 匿名 来源:

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流量至上,最后伤害了谁?

当下的互联网,刷榜、刷高分、刷好评、刷阅读量蔚然成风,背后折射出了“流量至上”的弊端。流量反映的是公众的心声,但掺水的数据、虚假的点击,却混淆了视听,浮华的数据背后往往只是一种假象。

直播带货百万人观看十几人下单,而且还有可能是自己人;刷量APP半年吸金800余万,被查封后很多流量主无路可走……

“流量造假”一次次被推上风口浪尖,背后是内容端、平台等在利益驱使下共同推波助澜的结果。为了争夺有限的市场资源,一些急功近利的品牌主动参与流量造假,让很多品牌的营销投放打了水漂,透支了整个营销市场的信誉,最终自食恶果。

那么,品牌到底应该如何制定媒介策略,怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?

以下,我们通过三个问题的思考,来为大家打开些思路。

第一,你看到的流量真实吗?

去年国内营销界一件匪夷所思的事是,甲方委托微博某流量头部机构做推广,结果产品获得了几百万次的观看,但实际交易量为零,被引进甲方店铺的流量也近乎为零。

这背后只说明两点,互联网营销中的转化正在弱化;又或者,信息世界中的“流量造假”问题正在凸显。

美国有一项调查结论,说目前全球互联网上只有不到60%的流量,是由真实的人类产生。在其它的虚假流量里,大多数是机器人在阅读信息。

且不说虚假数据的问题,目前营销圈最火的直播带货,仿佛让经营者发现了实现品效合一的秘术,但有经验的广告主都知道直播江湖的水有多深。

所谓的品效合一并不存在,品牌就是品牌,是转化的驱动力;效果就是效果,是流量、是促销、是煽动。这是长线和短线,盲目的追求流量,是对品牌的一种伤害。

品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智,从顾客心理情感出发,是建立顾客认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产。

最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点,在过去十年,中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍,那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后,3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时,最具价值品牌100强的反弹速度是29%,那些忠诚度最高的反弹速度是50%。

纯线上的投放,其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下,消费者看过的东西便多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今也会无人过问,靠内容撬动低成本传播会越来越难。

所以,现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。在线上,消费者可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。

第二,广告的本质是什么?

与互联网浮华的数据形成鲜明对比的,是线下媒体真实、强制和有效的曝光。

尤其是楼宇电梯广告,锁定城市主流人群,强势曝光,有效吸引受众注意,无疑给品牌创造了营销新机会。比如分众传媒,作为国内最大的电梯及影院媒体集团,分众覆盖了国内3亿风向标价值的城市主流人群,被誉为“真实世界的第一流量入口”。

分众传媒董事长江南春认为,广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。你通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象。住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场景,分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达,消费者对分众上的广告更容易产生强烈的认知。

例如天鹅到家(原58到家)品牌焕新后选择在分众投放,分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势,使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中,具有强触达主流消费人群,引爆品牌的能力。

流量造假被推上风口浪尖,品牌该怎么花钱做营销?

越来越多的品牌布局线上媒体之后,继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智;以此为基础,再做长期运营,积累品牌美誉度。这其中,以分众传媒为代表的户外媒体,在影响消费者心智方面的功力,更可见一斑。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示,流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播,更容易被人们记住。

事实的确如此,2019年,国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村“闭着眼睛点,道道都好吃”等耳熟能详的广告语,皆出自于分众传媒的电梯媒体。

同样,在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中,邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法,让人印象深刻,强化用户品牌认知。

,最佳投放策略是什么?

媒体投放效果,就如同药效一样,有的发挥时间长,有的发挥时间短。

以现在的品牌广告和效果广告为例,做品牌就相当于固本培元,做效果就相当于吃猛药,如果没有前面的品牌积累,各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止,企业的销量马上就会跌下来。所以,前者虽然短期内疗效平缓,但却是一种细水长流的方式,而后者虽然立竿见影,却缺少长久的韧性。

最佳的投放策略,是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。

基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

而数字经济时代的分众,同样可以实现精准投放、投放平台化,平台化全链路分析,使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且,因为分众和阿里的合作契机,依托阿里大数据银行,消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与投放人群沟通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。

一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报:天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众,从第一周和第二周的品效的效果提升上来看,天鹅到家的线索提升在52%以上。

当然,这还只是一个多月的短期ROI回报,当一年之后、两年之后,甚至五年之后,再用综合数据跑归因,计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累,每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加,最终由量变完成质变。

分众传媒最近发布的财报显示,第三季度营收为32.65亿元,净利润为13.79亿元,同比增长136.77%。今年以来,不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放,元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放,这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

可见,线上线下一体化时代,分众传媒在开放中重新定义自身的媒体属性,也引领了整个线下媒体的变革。

此次疫情,更是催生了以数字技术驱动的智能化社会的提前到来。未来的媒体行业甚至整个世界,将完全没有线上和线下之分,只有数字化和非数字化的物种差异。

线下媒体也进入“新流量”的开放时代,而分众传媒正是引领趋势的“生态共建者”,可以预见,这将全面助力品牌突围流量困顿,撬动各行业更多增长空间。


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