从元气森林到完美日记,看国潮品牌崛起的成功基因

发布时间:2020-11-10 17:13:43 编辑: 匿名 来源:

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自2018年起,“国潮”一词在时尚圈频频被提及,曾经饱受争议的汉服社群逐渐从小众迈向大众,弘扬传统文化的电视节目成为网络热门话题,波司登、李宁等传统国货品牌在国际时装周上大放异彩……

当越来越多消费者愿意为国货买单,“国潮”成为当下最热门的商业风口之一,越来越多的品牌借着国潮风头席卷年轻消费市场,引爆一波又一波的营销热潮。

如何使出一套组合拳,让品牌在这片浮躁的营销声浪中脱颖而出呢?我们总结了波司登、元气森林、妙可蓝多和完美日记等几类国潮品牌的成功经验,希望能给大家带来思考。

从元气森林到完美日记,看国潮品牌崛起的成功基因

一、通过转型升级实现品牌焕新

从赛道竞争的角度看,每一次品牌的崛起必然是抓住了关键的时间节点。作为“上一辈的记忆”的国货品牌波司登,就是抓住了老国货品牌升级的节点,完成了品牌的再生长。

作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌,波司登在不断增加的竞争压力中,敏感地发现了自身品牌势能的不足。于是请国际顶级设计师设计联名款产品、登上纽约米兰时装周举办发布会、做高端系列服装,甚至曾斥巨资在英国牛津街建立了一个规模庞大的门店……

从元气森林到完美日记,看国潮品牌崛起的成功基因

波司登一直在寻求品牌升级的路径,而这一切努力,最终又通过央视与分众的品牌引爆,击穿了用户的心智。使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流,2018年更取得营收破百亿,年度市值增长300%的红利。2019年以后,波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。

飞鹤奶粉的逆袭路也有相通之处。五年以前,中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实,单就品质而论,飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。

为此,飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传,另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”,充分打造了差异化概念,与外资品牌的“全球配方”相比,“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性,因为中国人的常识就是一方水土养一方人。

许多一二线城市的母婴店发现,来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多,但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求,最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。

飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推,是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。

目前,凭据行业统计数据,飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额,登顶国内第一,成为中国奶粉“一哥”,五年内市值从10亿涨至1600亿。

即使是成立多年的老品牌国货,一旦发现了品牌焕新的路径,也有可能迎来第二春。国货品牌逆袭洋品牌的经验告诉我们,国潮兴起,若能把握好分寸,适度的凸显本土化优势和专业属性,国货也大有可为。

二、通过差异化定位实现用户留存

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,强调企业要进行市场细分和市场选择,然后通过旗帜鲜明的品牌定位占据细分市场中的顾客心智。

传统饮料市场,国产品牌元气森林的资源实力与百事可乐、可口可乐这两大巨头相差甚远,若一昧的和他们在同一赛道上竞争,很难脱颖而出。市场中的消费者是分散的,广撒网进行市场拓展是低效的。面对如此形势,元气森林选择了另一片细分市场——无糖饮料。

从元气森林到完美日记,看国潮品牌崛起的成功基因

元气森林的成功不是并因为他们推出的产品具有绝对优势,无糖饮料早在2011年就开始在中国市场布局,不过因为口味局限,始终没有掀起太大的浪花。在3年前的中国饮料市场上,仍然汽水横行,不仅口味单一而且高糖易胖。

元气森林就抓住了年轻人对于健康概念、无糖轻脂的追求,在产品力上,把自己优化到了“品类第一”的位置上。基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位,即使后期有少许支线品类如乳茶,但不是主流。

在基本的产品形态确立后,元气森林面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期,他们的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。

元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,还有直播一哥李佳琦助攻带货,邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……元气森林也成功跃居“网红饮品”一线。

当发现线上种草增量达到顶后,元气森林立刻选择线下、联手分众施展品牌引爆。在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。电梯广告在不断循环播放的基础上,就能快速的建立有效触达,其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果,较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。

而活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群,这个高达3.1亿规模的群体,与元气森林的消费群体有着高度重合。

元气森林通过锁定创造新品类,有效地区别开红海,而通过差异化品类明确切入市场痛点和细分领域,另辟了一片蓝海,获取细分品类内新增的巨大红利。这也是在“新国货”的崛起中,能够获得最大红利的一类品牌。

三、通过年轻化品牌战略掀起美妆国潮风

若元气森林创造新品类的经验太局限,完美日记和花西子的崛起更有参照意义,

他们以供应链为基础,提供差异化体验。

完美日记采用OEM、ODM模式,其代工厂向来合作的都是阿玛尼、古驰等国际大牌,为大牌化妆品代工多年,已经非常体系化了。即使完美日记是一个快速崛起的国货品牌,也能轻松站在巨人的肩膀上。

体系化的工业流程,加上完美日记运营模式的加持,完美日记保证了产品更新换代的频率。在营销方面,完美日记先是官宣“三金影后”周迅担任全球代言人,又请来国际知名歌手戳爷(Troye Sivan)担任品牌大使,国内外巨星联手将品牌推上了舆论焦点。在线上营销达到峰值后,完美日记乘胜追击,联合分众传媒在集中进行品牌引爆,延续品牌的长尾传播。

从元气森林到完美日记,看国潮品牌崛起的成功基因

这样快速的产品更新频率,配合铺天盖地的线上线下营销,完美日记吸引了充满“好奇心消费”的Z世代群体。2019年“618”电商节,天猫平台110个破亿品牌中,6成为国货品牌;589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上;2019年双十一电商节,国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

据媒体报道:“在这个疫后”重生”的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中,除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外,娇兰、倩碧,雅诗兰黛等国内外美妆大牌,也开始将年轻化纳入品牌营销战略,纷纷霸屏电梯等户外媒体,引爆线下话题。

而花西子为代表的新国货,也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线,早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草,直播收割等模式。

但值得注意的是,今年10月开始,花西子开始线下媒体投放,很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前,花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕,引爆了城市主流的人群。

四、通过多种营销组合撼动洋品牌地位

最近,腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》中提到,消费者的注意力呈粉尘化,消费者记住品牌的难度越来越大。数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激才能对营销形成记忆。

互联网流量广告、直播带货、种草变现等方式都属于效果广告。效果广告是短效的,其目的是及时转化,所以效果广告都会围绕刺激用户行为的目的展开:一通过刺激情绪来激发行为;二通过塑造认知来影响情绪和行为。但由于缺乏品牌认知的持续作用,若不考虑产品体验,效果广告很难实现反复触达和裂变。

相反,品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性,但却能在潜移默化之间塑造消费者认知,便于以后的购买行为,其广告效果是持续长远的。

就拿国产品牌妙可蓝多来举例。妙可蓝多作为中国数一数二的奶酪品牌,其品牌优势不是凭空而来的。奶酪作为舶来品,在国人心中还没有形成足够的消费认知,国人接受度不是很高。

而妙可蓝多正是利用了这个特征,联合分众开启了强势的电梯霸屏模式,意在通过品牌广告,在消费者心中建立足够的品牌认知。

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。

于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告,频繁在电梯口刷屏,有人说这个广告洗脑,有人觉得呆萌,但重要的是,它容易让人记忆并富有童趣。在这个简单可爱的广告背后,是充满暴力美学的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市,覆盖数十万楼宇和社区,全天候高频播出。

从元气森林到完美日记,看国潮品牌崛起的成功基因

妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势,成为名副其实的“奶酪第一股”。

根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体(81%),其次是互联网媒体(54%)和电视媒体(50%)。

差异化营销的根本在于,没有任何一个单一模式可以解决所有问题。凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在最近的一次发言中指出,根据企业的特点,个性化和灵活性的组合运用媒介投放,会大幅度增强营销效果。

这其实是在告诉我们,任何一种单一手段都不是完美的。互联网媒体、电视媒体与电梯广告的组合,也是效果广告和品牌引爆的组合,是一个堪为“艺术”的节奏把握。

国货的崛起,让我们觉得似乎遍地都在鼓吹国潮。然而借势国潮的品牌很多,但成功破圈升级的品牌却很少。期待更多品牌能够像这些国潮品牌学习,真正把国潮用好,把国货买好,让文化传承成为中国品牌营销创新的土壤。


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