揭秘波司登、九牧王逆风翻盘之道:产品升级+引爆主流

发布时间:2020-10-23 18:04:54 编辑: 匿名 来源:

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得益于今年国庆假期间突如其来的降温寒潮,许多服装行业主流上市公司的业绩都得到了助力提速。

据淘宝数据显示,10月1日至6日,高端羽绒服波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%;男装品牌九牧王的国庆战报也相当辉煌,相较于去年的10月1日,九牧王的销量全国同比增长44.1%,裤子销量同比增长32.7%。

虽说恰逢气温大跳水,占尽天时地利,但其实波司登和九牧王此番销量暴涨,可以说是筹备已久。二者早早聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会,走在诸多转型升级案例的前方。

而且,稍微注意你会发现,波司登和九牧王都都有一个共同点——那就是它们都是分众的标志性客户,它们在服装行业低迷期和品牌关键引爆期,都是在分众的一路饱和攻击下渡过的。

揭秘波司登、九牧王逆风翻盘之道:产品升级+引爆主流

实际上,从2019年开始,服装行业就已经初现颓势。2019年服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业13876家,累计实现营业收入16010.33亿元,同比下降3.45%。

到了2020年上半年,受疫情影响,更是“哀鸿遍野”。预计中国服装市场至少蒸发4000亿人民币收入,整体市场规模缩水15%。ZARA裁员25000人、H&M关店超1000家、优衣库预计2020财年利润下滑38%……服装市场正在面临一场大洗劫。

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但随着国内疫情形势的逐步好转,服装行业也开始缓慢复苏。波司登、九牧王国庆期间的火爆热销,似乎也预示服装行业即将迎来“新春”。

产品升级+引爆主流的过程中,波司登、九牧王都做对了什么?后疫情时代,服装企业又该如何抓住机遇,加速复苏?我们试图分析了一些势头正盛的服装品牌成功案例,希望能对大家有所启发。

逆风翻盘的波司登九牧王

都拥有相似的成功密码

由于经济整体下行,自2019年起,全球服装行业都处在水深火热之中,整个行业近几年的发展都困难重重,营业收入持续下滑,不少知名龙头企业利润下滑均超过50%。对于服装行业来说,疫情只是雪上加霜。

但依旧可以看出,疫情和经济下行的大环境因素,并不是导致服装行业式微的唯二原因。

除此之外,随着消费人群年轻化、需求个性化,消费者对于服装非核心功能的需求日益增加,市场趋势日新月异,顾客新的消费喜好难以捉摸,这些都让不少传统服装品牌陷入了发展瓶颈,面临新的困境和挑战。

市场新趋势下,整个服装行业都面临着新的升级与转型。重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会,成为了所有服装品牌的新任务。

在诸多转型升级的案例中,畅销全球的波司登绝对值得一提。

曾经,随着居民消费升级,羽绒服在很多消费者心中,成为了家电、汽车一样,是一件具有耐用属性的“大宗”生活物品,高价羽绒服的认同感也得到显著提升,波司登品牌也因此得以壮大发展,曾经连续23年获冕中国羽绒服销量冠军。

但随着服装市场日益激烈的角逐竞争,moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒品牌相继布局国内市场,艾莱依、真维斯、森马、以纯、伊芙丽、三彩等快时尚服饰品牌亦试图在羽绒服领域分走一杯羹,在内外双重夹击之下,分流了波司登的部分客户群体,尤其是大部分年轻顾客被抢走,一度给波司登带来了不小的打击,行业地位一度遭到了撼动。

为此,波司登做出了大刀阔斧的品牌变革,通过亮相“纽约时装周”、“米兰时装周”等国际舞台、打造超级品牌日,抓住户外电梯广告、微信小程序以及社群等私域流量。线上公司携手当红 KOL,并请来当红女星杨幂作为代言人,借助娱乐综艺植入等手段,来助力品牌重回主流视线,招揽挽回年轻消费群体。

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除了尝试参加时装周、邀请国际明星出街等这些营销新玩法,线下通过携手分众传媒,波司登的品牌传播收效显著。

一系列品牌变革动作之后,波司登可以说万事俱备只欠东风。做好了这一系列准备,如果没有一个有效的媒体手段,让这些升级发挥效应,进而形成口碑和风潮,这套商业设计也是空中楼阁。

所以在这个时候,波司登选择了分众投放。2018年10月,波司登霸屏全国60个主力城市,集中引爆主流人群,当年双十一期间,波司登线上抢购、线下排队,11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高。

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波司登董事长高德康表示:分众传媒作为全球第一的电梯媒体和影院媒体集团,精准覆盖中国3亿都市主流消费人群。精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,将起到至关重要的作用。

如今,波司登不仅畅销全球73年,且力压加拿大鹅,已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例,也为行业提供了一个优秀范本。

九牧王同样也没逃过2019年经济下行的灾难,再加之的营业成本提升和存货的持续增长,营收净利双双下滑;2020年,在疫情的围剿之下,更是让九牧王一度陷入了发展僵局,调整品牌发展战略迫在眉睫。

后来,九牧王宣布进行全方位战略升级,首先从迎合市场潮流与用户喜好入手,请来国际先锋设计师与国际知名面料供应商,更新与升级产品款式,提升服装质感,一改昔日老成形象,以修身效果更好的“男裤专家”品牌形象全新出发,并通过亿元级投放分众传媒、将“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体,为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。

全新升级的品牌形象,以及充分有力的精准曝光,九牧王精准覆盖了一批都市目标客户人群,也收获了相当不俗的“十一”战绩。

产品设计的优化创新、渠道的全面升级等,都是这两个风头正盛的服装品牌在转型发展之路上迈出的第一步。

除了这些发展战略上的相似共同点,在品牌策略上,它们也不约而同地选择与分众进行战略合作,作为实现品牌集中引爆的“临门一脚”。

在传统媒体日薄西山、江河日下的今天,许多媒体机构的收视数据与触达率都不容乐观。而分众传媒,作为线下渠道的一块流量价值洼地,成为了众多品牌投放广告时,所青睐的一块“香饽饽”。

业内人士分析,很多企业之所以通过大规模投放分众电梯媒体来激活品牌,是因为分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中,通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群,他们重视品质、品牌、品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

在服装行业普遍需要品牌升级的浪潮中,波司登和九牧王的探索,或许仅仅是个开始,但他们在阶段成功的方法论是值得诸多品牌借鉴的,据悉,海澜之家、红豆绒、南极人等诸多服装品牌已经纷纷开启了品牌激活、赢得主流的新品牌营销计划。 

C2M模式迅速崛起

服装行业挑战与机遇并存

服装行业不仅迎来转型与升级的挑战,同样,也正在迎来新模式与新机遇。

95后、00后等“Z世代”人群逐渐成为消费的主力军,新的消费喜好层出不穷,传统服装行业库存、现金流等陈年问题不断加重,再加上电子商务的蓬勃发展,促进了服装行业时代格局的演变,逐渐进入一片全新的蓝海。

在新的发展形势倒逼之下,C2M这一全新经营模式,也应运而生,逐渐兴起。近两年,以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式。

C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单,平台工作人员上门服务,提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产,跳过工厂到消费者的中间环节,实现企业各项成本的有效控制,也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

通俗来说,这就是人们口中的“私人订制”。衣邦人这个品牌,就是C2M领域崛起的一颗新星。

这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外,七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。

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服务模式上,云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体,用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务,希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。

营销模式上,大部分品牌主打线上营销,而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言,更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度,希望迅速抢夺新领域的头部地位。

据了解,衣邦人是业内C2M模式的率先引入者,在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版;精品面料、全球直采”等特色服务,让衣邦人深受消费者喜爱。

为了进一步扩大品牌传播声量,强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位,衣邦人在加大原有线上投放的同时,与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销,衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长,已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

揭秘波司登、九牧王逆风翻盘之道:产品升级+引爆主流

近年来,定制服务势头渐长,成为各行业增长赋能的新动力。例如,传统家居市场增速多年持续下滑,但定制家居却连年看涨。而服装定制模式近两年也发展迅猛,能否为服装领域带来增长和激活的新动能,或许值得全行业期待。

无论是积极寻求转型升级的传统品牌,还是借势出击、加速发展的C2M新领域,服装行业的品牌大战只会更加激烈。

另外,虽然目前国内疫情已经得到逐渐控制,但多国疫情反复,全球疫情还存在诸多不确定性的因素,这或将会对消费者的消费行为造成一定的压制作用,进而影响相关消费市场的需求。

虽然仍存在者诸多风险与波动,但动荡与机遇往往并行。根据亿欧智库此前的预估,整个中国服装市场规模有望在2020年达到22178亿,市场需求规模仍有有不断壮大的可能与空间,也将带给服装企业无限回旋发展的余地。

不断提升产品服务,与时俱进,及时升级调整品牌策略,始终是服装企业保持活力,焕发新机的源泉与法宝。


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