为什么说乐享互动是中国版TTD?

发布时间:2020-09-11 15:09:22 编辑: kh 来源:

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人生崛起靠康波,公司同样如此。过去几年的营销科技行业,最炙手可热的公司恐怕非The Trade Desk (TTD.US)莫属了。自2016年上市以来,TTD的股价从30美元上涨到420美元,涨幅超过10倍。

TTD崛起的原因也不难理解。随着在线营销市场的崛起,TTD通过数据+算法的方式更高效地完成了程序化营销广告的投放,占得先机。

如今,乐享互动正在以同样的方式叩开自媒体营销服务市场的大门。

随着自媒体的崛起,当前线上流量正在呈现高度碎片化的趋势,营销服务的重心也正在从媒体转向用户。营销服务的效率最终取决于对用户的理解。在这种情况下,传统的营销模式已经不能适应当代流量趋势和客户需求,而乐享互动率先通过数据+算法找到了“新答案”。

过去三年,乐享互动发展迅猛。2017-2019年,乐享互动的营收分别为1.35亿、2.62亿和4.74亿元,年复合增长率高达87%。数据的迅猛增长指向一个确定的结论:乐享互动依靠算法精准切中了自媒体营销服务的痛点,通过算法提高了广告的投放效率。

拉长周期看,在有限的营销预算下,广告主只会向营销效率更高的服务商倾斜,而在这一过程中所产生的数据积累、算法提升以及用户理解的加深,都将化作养料持续推动服务效率的提升。换句话说,乐享互动在营销服务上的效率优势会越来越大。

加上快速崛起的自媒体营销市场,也就不难理解乐享互动为什么能获得Acuitas Group Holdings LLC、Capital Investment LLC、嘉实基金以及移卡(香港上市公司,9923.HK)等国内外顶级资本的青睐了。

值得一提的是,Acuitas Group Holdings LLC是美国知名投资人Terren Peizer位于洛杉矶的家族基金办公室。而Terren Peizer曾经也是TTD的投资人。

某种程度上说,Acuitas Group Holdings LLC以基石投资人的方式投资乐享互动,也代表了Terren Peizer对其商业模式和未来前景的认可。

01乐享互动高成长背后,是流量迁移的红利

时代的更替,势必要带来各种互联网业态的巨大改变,基于网络流量的线上营销作为一种相当具有代表性的商业模式,尤其如此。某种程度上说,乐享互动和TTD的成长史,也是一部流量迁移史。

TTD的崛起,正是抓住了线下流量向线上流量迁移的浪潮。

随着互联网的高速发展,PC以及移动媒体等多种媒介的出现,在线广告市场出现井喷。根据前瞻产业研究院数据,2011-2018年全球网络广告市场规模从872亿元增长到2733亿元,复合增长率为17.73%。研究公司Magna预计,到2020年全球半数的广告支出将流向在线广告市场,与花费在电视、印刷媒体和广告牌等上面的线下广告支出相当。

在这个过程中,传统的点对点撮合模式已经不能适应数字化发展需求。广告供应方和广告需求方都需要一个更有效率的方式来完成广告运营。在这个过程中,程序化广告孕育而生。

放眼全球,数据和算法驱动的数字化营销势不可挡,程序化广告在广告投放中的主导地位更是日益巩固。根据实力传播预测,至2019年底,全球广告主在程序化广告上的投入将占所有数字广告支出的65%,而到2020年,这个比例将上升为68%。

得益于在线广告市场增长和程序化广告的占比提升,TTD在过去几年得以快速发展。某种程度上说,乐享互动也在经历着类似的机会。

在移动互联网时代,传播方式变化带来流量结构的变化。微信、抖音等平台性公司的出现,

使信息传播的渠道日益扁平化,流量分布趋于碎片化。

目前的自媒体市场有多大?自媒体平台包括微信、微博、头条以及抖音快手等短视频平台。根据腾讯发布数据,微信与WeChat并合月活账户数已经超过11亿;而微博的月活跃用户数也已经超过5亿;而今日头条用户群体也在上亿级别。

随着短视频的渗透加速,自媒体的用户时长还将进一步提升。根据Quest Mobile最新数据,短视频的用户时长份额占用户总时长的比重已接近20%,成为仅次于即时通讯的第二大行业。

公开数据显示,2014-2019年,自媒体营销市场规模从162亿元增长至1593亿元,复合年增长率为57.9%。2019年自媒体营销市场规模约占移动广告市场总额的三分之一。预计到2023年前,自媒体营销的市场规模将达到3396亿元。

与互联网营销发展初期,基于传统门户网站集中流量的格局不同,当下的网络随着自媒体的兴盛,线上流量极为分散。2019年中小型自媒体流量占自媒体平台总流量的70%。这些流量点位背后,拥有着不同年龄层、不同地域,甚至不同兴趣爱好的用户群体。

碎片化的流量分布,意味着营销服务的重心,正在从媒体渠道转向用户。这也成为自媒体营销服务中的难题。但这也给乐享互动带来了机会。

乐享互动通过大数据+算法的方式,精准地完成了产品和自媒体发布者的匹配。如今,乐享互动已经成为国内最大的效果类自媒体营销服务商。按2019年收益计算,乐享互动在国内自媒体效果营销市场位居行业第一。

正所谓水大鱼大,高速增长的程序化广告市场和自媒体营销市场,支撑了两家公司业务的高速增长。但在这背后,更重要的一个问题是,为什么乐享互动能成为行业龙头呢?

02数据+算法,才是乐享互动增长的“驱动力”

当然,一个公司的命运固然要考虑历史的进程,但也离不开自身的奋斗。而数据+算法正是乐享互动能够脱颖而出的重要因素。

目前,乐享互动将商业智能应用于多个相互关联的功能,包括数据收集、数据贴标、基于机器的产品分析以及分销策略及产品推荐,使乐享互动积累的行为数据可以高效推荐产品。

具体来说,在产品端,乐享互动会分析抽取同属性产品进行打包,制定相应的投放策略。在媒体端,公司会根据媒体发布者用户群体的年龄层、性别、地域、兴趣爱好等特征,给其打上相应的标签,为接下来的精准营销投放制造前提条件。截至目前,公司已经建立了一个逾1300个标签的标签库。

更重要的是,随着营销服务次数的增加,海量的数据反馈会进一步优化算法的匹配效率,持续提升营销服务的ROI。最后的结果是,广告主得到的是价格更合理,投放效果更好的服务。

某种程度上说,乐享互动的崛起逻辑与TTD有些许类似。回顾TTD的发展历史,数据+算法也是其脱颖而出的重要因素。

在TTD出现之前,其他DSP平台在评估广告买方需求时,大多通过列表的方式,将买方目标客户进行特征归集和画像。随之而来的问题是,这样不仅占用了大量计算资源,而且不够精确,广告投放效果差。

与其他公司不同,TTD在成立之初,就发明了称为BID Factor的算法,利用人工智能对影响广告目标人群和投放效果的各种因素进行实时分析并赋予权重,从而大幅度提高了广告投放的精准性。

广告商发现,在广告单价不断提升的背景下,通过TTD平台投放广告,因为转化效果好,总的广告费用反而下降。乐享互动给到广告商的则更为有利,暨产品端达到效果的基础上才会收取相应费用。

当然,技术的“底色”不仅体现在业务场景中,也分别能在两家公司的财务数据上得到踪迹。

首先,与传统营销公司相比,乐享互动、TTD这类基于数据+算法的公司,一旦数据模型跑通后,业务增长的确定性极强。这样的逻辑,也能在过去几年乐享互动、TTD的业绩上得到印证。

2014-2019年,TTD的收入从4454.8万美元增长到6.61亿美元,复合增长率为71.5%。乐享互动的增速也毫不逊色。2017年到2019年,乐享互动的营收分别为1.35亿、2.62亿和4.74亿元,年复合增长率高达87%。

其次,商业效率的领先,也为它们带来了远超同行业公司的盈利能力。众所周知,传统的营销公司的净利率基本都在10%以下。反观乐享互动和TTD,过去两年乐享互动经调整后的净利率基本稳定在17.9%,2019年TTD的净利率也在16.33%。

总的来说,流量迁移的浪潮,加上技术和算法的“内核”,才让中国版TTD的轮廓逐渐清晰。

03舞台已经搭好,中国版TTD未来可期

拉长周期看,评判一个Trading Desk平台,主要从三个角度:

1、媒介资源对接范围;

2、平台与业务的适配度;

3、数据的透明性和有效性。

从量化指标上看就是接入媒体的广度、服务的产品组合和效果的可监控性。

从接入媒体广度来看,与绝大不多单一渠道的营销公司相比,乐享互动是为数不多具备跨平台投放能力的算法公司。

截至目前,乐享互动与诸多头部自媒体平台合作,例如微信公众号和抖音。截至2020年3月31日,乐享互动与超过145个行业客户合作,为共计约22,960个自媒体发布者及229,610个用户流量进入点提供变现服务,为其提供变现服务的微信公众号累计合共3,806个,覆盖7.33亿粉丝。

从服务的产品组合看,乐享互动向自媒体发布者提供全面的变现产品组合,主要由线上产品(其中包括移动应用、H5产品及小程序)及线下消费品组成。

截至目前,公司移动应用组合覆盖超过10种类别。高质量的产品组合,能够有效提高自媒体发布者的变现效率。

在效果可监控性方面,与传统营销公司不同,乐享互动不会向媒介端收取佣金。根据乐享互动的招股书披露,其盈利模式为在产品端达到效果的基础上收取相应费用。

2019年,公司效果类结算收入占营收的比例为97.3%,远远高于同行业其他公司。同样以营销服务为主的微盟,效果类结算收入占营收的比例只有64.7%。

由于To B的生意是个门槛很高的行业,具有显著的规模效应。乐享互动的技术平台积累的数据量已经是传统的广告公司不可比拟的。换句话说,乐享互动也已经通过海量的服务,构建了其商业模式的壁垒。

从这个角度上来说,乐享互动未来的舞台已经搭好,当下的业务增长也只是一个开始。随着短视频场景的变现加速,“中国版TTD”的故事才刚刚拉开帷幕。


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