互联网金融“国战”,京东金融凭何占据一席之地?

发布时间:2020-08-24 13:55:15 编辑: kh 来源:

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“钱的事,你不懂,我也不懂,最好交给懂行的朋友。”

近日,徐峥这条电梯广告疯狂刷屏,给人们留下深刻印象的同时,也让人看到了京东在互联网金融板块发力的决心。上线6年,京东金融首次用最直接、最深刻的方式告诉用户他们的品牌主张——京东金融,一个懂金融的朋友。

互联网金融“国战”,京东金融凭何占据一席之地?

这一次的京东行动迅速而果断,品牌全面升级,LOGO换新,请来徐峥做品牌代言人,铺天盖地的电梯广告迅速上线,牢牢锁定线下人群的眼球。“理财,借贷,买保险,先上京东金融”的口号也足够响亮,在阿里和美团打得水深火热之时,横插一脚的京东在意料之外,也在情理之中。

论互联网金融的持久战

互联网金融的概念已经不算新鲜,经历了一轮又一轮的野蛮生长,优胜劣汰、不断洗牌之后,形成以蚂蚁金服为首的一超多强的局面。互金平台争夺流量的战争也由来已久,这座金矿没有人愿意拱手让人。

如今战争仍在持续,近一年多时间里,大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线。去年,苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”,2020年3月微信的“分付”,2020年5月美团金融的“月付”,另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场,此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证,各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。

由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高,现金贷业务的增长已普遍趋缓,各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景,通过给用户实惠,抢夺流量资源和市场机会。

但可以预见的是,没有足够的资金,平台整合能力,资源的供给,实力不够的平台和机构只会受到掣肘。这是因为,阿里、京东、腾讯以及最近呈黑马之势的美团,拥有着庞大的场景生态优势,建立了足够高的壁垒。

不仅如此,对于很多互联网金融平台来说,聚集流量的窗口其实已经非常逼仄。早在2014年到2018年,现象级产品“白条”和“花呗”的出现,就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。大多数后来者想要跟上阿里,京东、腾讯只怕是遥遥无期。美团等借助外卖的支付场景也渐渐闯出一条血路,然而依然逃脱不了支付宝的梦魇。

在美团坚持不用支付宝后没几天,应用商城美团下载量一路下滑就迫使美团重新迎回了支付宝。美团的尴尬说明,在当下互联网金融格局,想要改变用户消费习惯实在困难重重。

对于其他竞争者来说,很难有人能用用淘宝,微信和京东这样庞大的支付场景。另一个麻烦是,这样的场景很可能没那么容易赚钱。花呗虽然赚钱,白条虽然诱人但其他人根本带不上来。即使京东白条也是到2018年才实现扭亏为盈。京东白条在先,金条才能势如破竹,但培养用户习惯所砸下的银子,是其他平台根本耗不起的。

很多平台在此前更重视利润丰厚的现金贷收益,忽略模式的构成,惰于构建场景生态优势,如今到了行业整合期才发现,自己对于阿里、腾讯、京东等这些巨头已无力招架。到最后,往往演变成几大派系的龙争虎斗,而在阿里和美团对峙之际,京东的机会来了。

二、京东金融携大招改变战局

对于京东来说,一个极好的机会就是打扫战场,先把战国诸雄之外的各种对头整合起来,形成京东金融为首的新型金融平台。自白条2018年盈利,京东金融作为消费金融领域的前排玩家,已经可以撒开场子击退挑战者。正好,趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会,趁着阿里把遏制美团封为战略时,收拢给更多失望的消费者,把各种失散的流量汇集起来。

比如今年6·18期间,京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球,白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包,并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品,京东金融也投放了大量的7天、10天免息券,并且金条页面显示,日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。

最近的徐峥广告终于将京东的野心释放出来。仔细看下这则广告,可以看得出京东终于收罗大网,要将好大一盘棋下实。

出演过《幕后玩家》,倒腾过诸多金融题材的导演徐峥,来展示京东的阳谋实在是非常精确。他在画面中不断强调着,“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象:要把京东金融当成金融服务的首选品。

当然,不是重复一定会形成记忆。最重要的是,京东玩的这波广告异常刁钻,他注意到消费者的真正核心痛点。是对金融产品不懂,对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。

他们是希望有个产品一劳永逸解决所有问题,让自己的金融理财变得容易,不只是通过白条,或把钱放支付宝里,而是有一个靠谱的金融管家。这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白,告诉你只有唯一选择,因为其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内,一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。

如果这种广告被植入脑髓,当用户真的需要一款管家时,临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外。这种锚定效应从来都是百试不爽。

一个懂金融的京东朋友

当然广告好不好,重要还是得看疗效。“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,就得按京东金融的产品到底有没有这个能力,体验够不够好,能不能让消费者接受。

当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气,白条在最长分期数更长、费率相对更优惠,金条无需提现的优势设计,至今受消费者欢迎。由于做的够早够稳健,京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友在APP上也大做服务文章。

定位上,京东金融本质上是一个链接机构和用户的开放平台,他会为用户提供海量的产品选择,京东金融App内搜索功能实现了提升,搭建了“全网产品库”。用户可通过平台搜索近6万款金融产品的信息和评价。此外还专门推出了“金店”平台,年底前将整合进23万个金融机构和执业人,为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。

近千家持牌金融机构入驻,进万只金融产品,保证平台的专业性。但他又不同于普通的资源整合平台,他“寻得到,寻得好,寻得懂”,既能满足金融大咖的需求,又能为金融小白答疑解惑,量身定制。他就是你做金融决策时需要的朋友,为你着想,为你出谋划策,懂钱,更懂你。

可以说,京东的这一定位直切用户内心,我们不难看出,普通人在面对金融理财产品时,往往一头雾水,大部分用户都不清楚什么样的金融产品能够满足自己的需求,而同一类产品的细微差别对自己来说意味着什么也不甚了解。更有各种各样的金融风险束缚着用户的手,让很多用户不敢尝试。这时候,作为“金融决策平台”的京东,就成为了用户的首选。

不仅如此,此次京东金融App升级最大的变化,在于增添了具有社交功能的“花生社区”。“花生社区”主要在于搭建社交场景实现内容分享,通过邀请经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师等专业人士入驻,以图文、短视频、问答、直播、圈子等内容互动形式,向用户分享泛财经类资讯、理财产品分析、保险产品介绍、个人投资经验分享等内容。意在增强用户粘性,加强用户之间对产品的交流,不论是对于合作平台,京东自身还是用户本身都是好事,可谓一箭三雕。

这解释了为什么京东金融的新广告会选择了一个非常亲民的定位。做朋友的形象,一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象,一方面又巧妙避开大佬锋芒,直切用户本身。在互联网金融竞争新格局之下,更愿意理解用户心态的京东金融应大有伸展翻腾之机会。


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