收割了流量还嫌不够,破圈才满足他们的胃口

发布时间:2020-07-31 18:20:20 编辑: kh 来源:

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“出圈”是饭圈常用语,意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播,而是被更多圈子外的路人所知晓,简而言之就是路人皆知了。

商业圈也有一个常用词,破圈,指的是品牌从一个群体向另一个群体,从一个领域向另一个领域,从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间。更高层次的破圈,还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

商业中的破圈,准确一点说,更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

01 商业中的“破圈”是什么?

从某种意义上讲,“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢,因为只有如此,用户规模才会有大规模增长,用户的消费能力才能有大规模的增长,产品的品牌势能才能有突破性的增量。

B站就是一个很明显的靠破圈拉升品牌势能和商业价值的例子。

早期的B站,只是一个ACG动画、漫画、游戏内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展,B站早就不再局限于ACG文化圈,而是构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统,这是它最大的价值。

用户量的激增、内容品类的丰富,势必也会拉升商业变现能力,而加速商业化正是B站出圈的目的之一。然而自上市以来,B站的商业变现能力一直被人看衰,商业化进展也一直不太理想。

好在,B站近一年在品牌推广上的一系列大动作,使得其在舆论风口上赚的钵满盆满。不管是破圈的跨年晚会,还是刷屏的《后浪》,品牌营销无疑是非常成功的。但B站不仅把线上流量玩到极致,破圈的背后还有线下推手的加成。

这个神助攻就是分众传媒,作为全球最大的电梯及影院媒体集团,分众覆盖了国内3.1亿风向标价值的城市主流人群,被称为真实世界里的第一流量入口。

收割了流量还嫌不够,破圈才满足他们的胃口

线上《后浪》刷屏,B站加码线下选择了电梯这个城市主流人群必经场景,在低干扰的电梯封闭场景中,霸屏分众的B站广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的写字楼里的用户,牢牢地记住了“你感兴趣的视频都在B站”,B站品牌在人们每天经过的真实世界中被充分引爆。

引爆的结果就是,B站在今年资本市场上的表现可以说一骑绝尘。年初至今,B站市值涨幅高达127%,相较之下,爱奇艺涨幅仅7%,B站市值一度超过爱奇艺。可见破圈后的B站,得到了资本市场的关注和肯定。

元気森林的案例或许比B站还要更典型。

这家成立仅4年的新饮料品牌,在几近饱和的中国包装饮品市场竟然杀出了一条差异化的道路,怎么做到的?

元気森林成立时,国内包装饮品市场已经几近饱和,传统饮料市场是典型的由曾经获得“电视红利”“大卖场红利”这两重红利的巨头型企业把持的市场,也是心智固化最顽固的市场之一。

想要在一片红海中杀出一条血路,元気森林必须加速“破圈”,形成自己的品牌心智。

一方面,元気森林反复强调“0糖0脂0卡”的概念;另一方面,种草抖音B站小红书,加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便利店,元気森林很快赢得年轻人的喜爱。

线上种草,线下布局,元気森林的估值在不断提升。有人吃到了红利,效仿者自然成群结队跟上,国潮饮料届开始纷纷效仿元気森林模式进军气泡水市场,蓝海逐渐变红海。

元気森林想要走得更长更远,就必须建立更高的品牌势能,从网红品牌到明星品牌、大众品牌的蜕变。

收割了流量还嫌不够,破圈才满足他们的胃口

元気森林的升级路径是,在通过线上流量种草形成势能、有了体量优势后,再把“0糖0脂0卡”这个核心诉求,依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。因为分众的终端基本覆盖了中国最有消费力、对健康感知最深的白领群体,强大的传播协同效应成为引爆元気森林的关键所在。

品牌被充分引爆后,所形成的势能无法估量。仅2020年5月,元気森林销售业绩突破2.6亿,单月就已经超过2018年全年的总和,预计八月单月销售有望达到4-5亿元。36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,未来一片看涨。

我们再来看第三个案例,猿辅导。

长期以来,猿辅导实现的都是流量驱动,并在在线教育领域形成了两个心智烙印,第一个是“在线教育的引领者”,第二个是“教育市场的后来者”。尽管已经引领在线教育发展近5年,猿辅导在很多公众心中的认知,仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。

2019年,猿辅导开始筹谋“破圈”,希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群。

收割了流量还嫌不够,破圈才满足他们的胃口

在这种情况下,猿辅导提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词,再借由分众传媒,通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆,把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智,从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力,而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显,品牌影响力大幅提升。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

02 破圈的核心价值在哪?

既然玩流量已是巅,何苦还要再破圈?

答案不言而喻。B站估值暴涨70亿美金,猿辅导估值升至78亿美金,元気森林估值升至140亿人民币……破圈,当然是为了更好的商业化。

人们只看到了“破圈”的风光,却很少看到许多尝试破圈但没有成功的企业的凋落。因为破圈不但难,而且贵,而且难操必胜,风险很大。选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位,都可能让“破圈”变成“破财”。

然而破圈的价值不仅是用户受众群体的扩大,它的核心价值在于品牌势能的“破圈而出”,而随着品牌势能的破圈,必然能够链接新的群体。

这其中最典型的例子就是饿了么,外卖在中国、全世界都是一种古老的服务形态,但渗透率一直很低,是一个很小的群体。这里面有很多复杂的因素,包括用户的接受度,包括外卖体系搭建的复杂性等等……但是,饿了么当年果断选择分众破圈,使得外卖和新的用户、场景进行了链接。

外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”,但饿了么“破圈”成为国民应用之后,大家却发现,这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本结构的服务,也是一种提供更多生活选择、更多生活乐趣的服务。

也就是说,破圈所能创造的新品牌势能,将推动新的渠道、新的连接和新的主体,引发更广范围内新的认识构成并实现从流量端都销售端的高度转化,由此,虚拟和现实被打通,线上和线下被链接。

收割了流量还嫌不够,破圈才满足他们的胃口

本文所举的四个例子,都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年,拥有全世界最大的二次元群体;猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”;元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能,完成从网红品牌到明星品牌的蜕变。

这三个案例的重合之处在于,它们都已经把流量玩到了极致、用到了极致,在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间;它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸,但始终没有踏出从流量到品牌,从线上到线下,从虚拟到现实影响力的关键一步。

而帮他们迈出这关键一步的,助推他们成功出圈的,是将线下流量玩到极致的分众。破圈后,他们实现了从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间的跨越,也跨越了空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。

后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮,随着线上线下场景的进一步打通,在未来,依靠强大的主体和强大的工具,或许将有越来越多的品牌实现破圈。


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