元気森林领衔的气泡水之战,还没开始就结束了?

发布时间:2020-07-30 17:10:33 编辑: kh 来源:

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时下最受年轻人喜爱的饮料品牌有哪些?

这个问题的答案,恐怕元気森林最具发言权。从名不见经传的全新品牌到成为备受年轻人追捧的国产饮料界黑马,元気森林只用了四年时间。

近期36氪曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。元気森林的未来一片看涨。

作为一匹黑马,元気森林几乎是一个在一夜之间崛起的品牌,今天我们就来拆解一下它背后的品牌爆款公式。

一、霸屏线下广告,占领用户心智

要理解这个公式,首先要理解一个品牌认知常识:

品牌想要在消费者心中形成独有印象,首先要选对场景和精准圈层,然后就是通过对目标人群的分析,切对品类,以及制造产品创新来寻求差异化,以此引起消费者的注意。

线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。元気森林不光在电商平台种草,同时也早早在线下便利店布局,同时选择了梯媒作为饱和攻击的手段,占领用户心智。

之所以选择梯媒,是因为元気森林的人群定为年轻一族和城市白领。上班白领多为有消费力、工作繁忙,却无暇健身的多糖一族,喝了不胖这样浅显的心智高频的触达精准人群,效果显而易见。

尤其是疫情以来,公众对于健康理念的认知不断提升,元気森林化危机为契机,同时也击中了低脂健康饮料长期以来不好喝的消费痛点,通过康理念为依托的气泡水,打出全新的品牌印象,最终引发公众跟潮。

就在一众奶茶店饮料的高糖问题被反复曝光的当下,元気森林顺势选择大规模强势霸屏分众电梯媒体。这是因为,分众传媒覆盖的3.1亿城市主流消费人群,也与元気森林的消费群体高度重合。

元気森林领衔的气泡水之战,还没开始就结束了?

于是从今年五月份起,很多用户都在电梯里注意到了元気森林投放的分众TVC广告,霸屏的状态让他们开始记住了“0糖0脂0卡”的概念。元気森林也因此确立了健康无糖理念苏打气泡水的定位,抢先占据无糖饮料专家领导者身份,这样的打法不得不说非常取巧。

精准的营销很快转化为消费者的购买力。仅2020年5月,元気森林的销售业绩就突破了2.6亿,单月超过2018年全年的销售业绩总和,预计八月单月销售有望达到4-5亿元,业绩可谓惊人。

二、喜茶进军气泡水,江湖群雄逐鹿

有人吃上红利,就会有效仿者跟上,国潮饮料届开始纷纷进军气泡水市场,一时间,气泡水江湖从一方诸侯变成了一场五军之战。

喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。元気森林的出圈似乎给喜小茶提供了范本,喜小茶在推出首条果汁产线后,就推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”,明显是

作为新品牌的喜小茶推出新品类时,如果产品还需要进行长期市场教育,那效果必然打折。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水,就可以顺借东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。

就喜小茶而言,如何在一众小型品牌奶茶店包围下迅速出圈,让消费者记住其来自喜茶,同时又区别于喜茶,就必须打出差异化策略。而有了元気森林的模式,喜小茶的出道可谓如鱼得水。它同样主打零糖零脂的概念,因为这个品类已经由元気森林打开消费潮流,喜小茶此时进场就容易得多。

非常有趣的是,喜小茶选择的第一战场居然也是写字楼梯媒,这种正面干扰战略意图明显:既然元気森林能通过分众电梯媒体快速破圈,喜小茶最简单最便利的方式,就是也选择同时段投放,通过分众电梯媒体快速引爆,掀起了无糖饮料新热潮。

元気森林领衔的气泡水之战,还没开始就结束了?

一直以来,喜茶既要辐射超级核心商圈,也想进入社区便利店,喜小茶的推出就是喜茶这一战略的重要一步,也是为了进军喜茶深入不到的战场,给主品牌维系流量,同时挤压其他竞品的生存空间。

三、气泡水的血战,或许已经结束了

和以往众多爆品策略一样,元気森林和喜小茶的爆红,也依旧遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,那是不是所有品牌如法炮制就能演化为现象级销售奇迹?

答案当然没那么简单。因为线下饱和攻击的场景很多,为什么选择的是写字楼电梯媒体,而不是地铁、大牌或商业区灯箱?

首先,品牌被知道永远是被选择的第一步。而电梯媒体覆盖人群广泛,不像其他线下场景那样分散。尤其是作为电梯媒体的龙头公司分众传媒,目前在230座城市拥有260万个终端,每天可触达3.1亿人口,几乎可以覆盖绝大多数品牌的目标人群。元気森林和喜小茶想要实现更多主流人群的引爆,分众对它们来说,显然就是最好的选择。

其次,商业的竞争在于谁先抢占用户心智。电梯媒体在传播上主要给品牌带来的机会是:覆盖人群广泛,抢先进入消费者心智和主动高频触达。元気森林占领市场的打法之一就是,针对的目标用户就是城市风向标消费人群,在有了深耕渠道的体量优势后,借由分众的梯媒实现快速拉爆,抢占用户心智,快速确立气泡水江湖的领先位置。

处在领先的位置是非常占优势的,尤其是在商业竞争中,谁抢先在消费者心智中占据了重要的位置,谁就能实现心智预售,从而实现源源不断的丰厚利润。

如今,包括健力宝、娃哈哈在内,一众传统饮料品牌也闻风而动,推出了各自的“气泡水”,这场五军之战已经开始演变为群雄逐鹿,但笔者认为,这场战役可能还没开始就已经结束了。

为什么这么说呢,各大品牌的入局无疑只会增加气泡水品类的大众认知,而对于已经牢牢占领品类头部的“元気森林”来说,也许正在享受着友商们主动的市场相送。这背后的逻辑,你看懂了吗?


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